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2020年拼多多 经营分析报告 2020年9月 3 该篇报告主要就拼多多近期对行业的影响做一些回顾和趋势性判断。主要两 贡献 ： 第一，是我们对拼多多平台的理解和回顾 ； 第二，试图从商户的角度，了解拼多多这个平台对行业带来的影响。 总结来看，我们认为拼多多主要在流量端和其他电商平台有差异 （用户心智把握），是首个高效利 用微信生态流量的电商，从最初的“低价爆款+多多果园”阶段，吸引最初3-4 亿核心用户（下沉 为主），到19 年中起的“百亿补贴”阶段（收获中间带用户及阿里的用户），两个阶段的明星产 品把用户数做到了行业最快增长。从商户端角度看，拼多多与其他电商平台相对更看重服务商户端、 优化商品端不同，拼多多相对擅长的是流量运营，通过掌握大量流量吸引供给端的入驻，再通过给 予优质供给更多流量扶持，进行商户和商品的分层结构性优化，实现商品和服务质量的持续提升， 从而吸引消费者的留存和复购。 我们认为拼多多今年除了百亿补贴继续带来的流量增长，或将花更大的力气在商户端策略。拼多 多的活跃买家数已跃至全国第二且地位稳固，流量端的增长的重心由“人数”转变为“人均” ，供 给端改善的优先级提升。目前“百亿补贴”已经成为平台自带流量的核心坑位，我们认为平台当下 更重要的任务是招募更多品牌级别的商户入驻，而不急于将流量变现，因此今年百亿补贴2.0 的核 心内容，我们认为可能更多将采取对商户流量补贴形式，用平台的流量优势吸引品牌方入驻，进而 丰富平台的SKU 供给 （品牌方的SKU 数远大于经销商），反过来在流量端增加用户的黏性、复购 频次。 一、拼多多上市以来的回顾 拼多多上市以来，业务重心可分为 ： 1）2015-2018 年的“低价爆款+游戏低成本引流” 2）2019 的“百亿补贴1.0 引入高单价标品扭转用户心智”阶段 ； 3）今年“百亿补贴2.0 品牌化升级”的阶段。 估值方面，也经历了几个阶段的变化 ： 上市之初，各指标维持高增速，市场对公司寄予高预期，估值维持在0.6-0.8xPGMV 的高位 ； 18年底至19年初，公司没有新的、有效的获客策略，用户增长放缓，估值也下滑到0.25-0.40xPGMV 区间； 19 年中，“百亿补贴”上线，用户增长重新加速，估值回升到0.4xPGMV 以上； 今年以来，百亿补贴的品牌效应形成，引流拉新效果被确认，加上疫情期间平台的出色业绩表现， 估值持续提升，回到上市之初0.6-0.8xPGMV 的区间。 4 图 1 ：拼多多上市以来的市值变化及业绩表现 资料来源：公司公告，市场研究部 图 2 ：拼多多的边际获客成本（元/人） 销售费用(LTM)/同比新增年活买家（元/人） 180 153.3 157.8 155.3 160 139.5 140 120 111.2 100 75.0 80 60