(广告传媒)广告的心理误区与现实困境.pdfVIP

广告的心理误区与现实困境 毫无疑义，广告是近年来最为常见的商业促销和品牌推介 手段，对于一家现代企业来说，很难想象其发展可以脱离广告的 帮助。但是另一方面的现实是，“广告”作为一个带有强烈主观 推介色彩的词汇，很容易让人们产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的 负面联想。如何消除发布者与接受者之间的心理壁垒，消解、淡 化其与生俱来的自我贴金的嫌疑 ，成为摆在广告面前的一个难以 逾越的大问题。 但当前的不少企业主并不能认识到广告的本质缺陷 ，过分依 赖广告来进行自我推介、包装，甚至将广告视为树立企业品牌形 象的惟一手段，在广告上的投入过大过泛，但其收效却是值得怀 疑的。与此同时，一些精明的广告公司和广告人乘机推波助澜， 盲目夸大广告的决定性影响和广告人自身的作用 ，炮制出“不做 总统便做广告人”的神话 ，广告人通过这一神话成功地对自己所 从事行业进行了整体炒作 ，同时也为企业主滥投广告添了一把虚 火。据统计，自 1990 年以来， 10 年间，我国媒体广告收入增长 了 20 倍， 2001 年达到 794.88 亿元， 2002 年达 850 亿元，年均 增长 27%，比同期 GDP增速快 4 倍，预计未来年均增幅仍将达到 10%-15%。据此推算，加上其他发布形式的广告，我国 2001 年广 告实际投放总额应为 1600 亿元以上。 目前企业对广告的认识存在不少误区 ：一是盲目追求轰炸效 应，以密集投放广告为能事。一些企业每年的广告投入动辄上亿 甚至几十亿，与其研制产品和开发市场的投入形成严重倒挂。秦 池酒厂就是最典型的失败例子 ，为了中央电视台一个“标王”的 名分，他们甚至动用远远超出企业承受力的代价去疯狂竞争。二 是不能理性看待广告自身的局限，未能有效消除受众的心理壁 垒。三是对广告的智慧含量、大众亲和力以及社会责任感缺乏认 识。四是满足于“造名”却不懂得“造实”，我们经常可以看到 一些企业动辄斥资数十上百万元“独家买断”某某活动的冠名 权、独家赞助权等等。殊不知，为广告而广告、为直接的促销而 广告是最低层次的广告理念，以未来、品牌为前提的广告行为除 了完成吸引注意力的基本目标之外 ，还需要建立与受众之间的信 任感，树立承担社会责任的荣誉感，引领消费时尚的领袖感。而 这种影响力的获得，仅有广告一种形式是远远不够的，还需要借 助真正的新闻（不是有偿新闻）来实现。 一个令人沮丧的事实是，很多企业主花费了大量广告款，但却远 远没有达到预期的效果 。乐百氏公司曾经在上海投下 560 万元的 广告款，反复轰炸“ 27 层净化”，调查结果显示仅有 7.2 ％的人 能在不经提示的情况下记起“ 27 层净化”这一说法。 1997 年， 内蒙古的彩虹电视机厂出资 600 万元独家赞助柯受良驾驶越野 车飞越黄河，该厂还花费数百万元大做广告进行造势，结果柯受 良“飞黄”一事赢得了极大的轰动效应 ，但作为赞助商的彩虹电 视却没能从中分享到多少好处。在“飞黄”结束后的舆论调查 中，高达九成的观众甚至根本没留心到赞助商是谁，更谈不上品 牌形象积淀。同样的情况也出现在某某电影艺术节、某某电视艺 术节上，不管活动最终如何成功甚至引起轰动，“独家赞助商” 们几乎无一给观众留下深刻印象的 。人们会记得是刘德华还是张 学友来唱歌了，是巩俐还是章子怡获了奖，是陆毅还是李保田的 票数最高，但肯定不会记得是哪家企业独家赞助的。也就是说， 几百万的赞