空调行业消费者购买行为研究应用.docVIP

摘 要 伴随时代进步，经济社会发展，大家生活水平越来越高，电器市场发展得越来越快，空调就是其中之一，同时中国也是空调生产大国和消费大国。本文经过对空调行业分析，消费者对空调购置行为特征和影响原因分析，空调产品需求情况分析，和空调市场未来发展趋势估计，来叙述企业应该把握消费者购置行为，实施有效营销决议，开发生产满足消费者需求产品，不停提升企业竞争力。 关键词：空调行业；购置行为；消费心理；营销对策 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 引 言 1 1 行业背景 2 2 市场现实状况 3 2.1 市场总量 3 2.2 品牌竞争格局 3 2.3 营销渠道变迁 4 3 消费者购置行为特征 6 3.1 空调产品消费群体定位 6 3.2 消费者本身特征 6 3.2.1 性别特征 6 3.2.2 年纪特征 7 3.2.3 职业特征 7 3.2.4 收入特征 8 4 影响消费者购置关键原因 9 4.1 消费者购置空调时重视原因 9 4.2 口碑评价对消费者购置空调影响 9 4.3 质量对消费者购置空调影响 10 4.4 售后服务对消费者购置空调影响 11 4.5 机型对消费者购置空调影响 11 4.6 价格对消费者购置空调影响 12 5 消费购置空调决议过程 13 5.1 识别需要阶段 13 5.2 搜集信息阶段 13 5.3 分析选择阶段 13 5.4 实际购置阶段 13 5.4.1 她人态度 14 5.4.2 购置风险 14 5.4.3 意外情况或意外事件出现 14 5.5 购后评价阶段 14 6 消费者购置行为各方面应采取营销对策 16 6.1 走出低层次价格竞争，慎重利用“降价促销” 16 6.2 关注产品质量，完善售后服务，切实推行“服务促销”服务承诺 16 6.3 开展理念营销，实施品牌战略 16 6.4 提升企业素质，关注行业整体成长 17 结束语 18 附 录 19 参考文件 20 引 言 伴伴随人民生活水平不停提升，可支配收入增加，消费者对空调需求会愈加旺盛。为了深入了解消费者对空调购置行为，影响消费者购置空调关键原因，和把握消费者购置空调动机，从而为空调企业营销提供决议依据，并为消费者提供满意空调产品。 1 行业背景 近20年来，中国经济一直处于高速发展时期，经济增加速度居世界前列，同时，近几年国家实施主动财政政策，发行国债推进基础设施建设，并数次降低银行存款利息，以此拉动群众消费，扩大内需。 经济收入增加，政策好使得大家对物质需求消费不停攀升，家电需求数量也呈显著上升趋势。针对城市居民调查则显示未来5年内有43%家庭准备购置家用电器，完成家电更新换代，其中21.3%城市家庭对空调器有预期需求。另外，中国农村人口数量约是城市人口数量3倍，但因为多种限制原因，农村家电普及率没有城市高。不过现在中国加大了农村建设和政策改革，加大了农村电网改造建设力度，减轻农民负担，这将有利于农村消费市场观念转变，估计农村市场家电需求量将会大幅度上升。 在中国，空调器是20世纪90年代开始全方面走入一般消费者家庭，空调行业也在这20年中取得了长足发展。迄今，中国空调器行业已拥有世界空调器生产规模，产量远超日本，成为世界家用空调第一生产大国。 从以上资料不难看出，空调是中国家电产业内少数多个还有较大发展潜力行业之一，所以吸引了众多小家电企业或非家电企业大规模进入。 2 市场现实状况 2.1 市场总量 中国空调总销售量从20XX年1480万台到20XX年2260万台，靠近增加一倍，空调需求量更是十二个月比十二个月高，高增加率空调销售情况一直是大家电市场难得一大亮点。 图2.1 20XX年-20XX年中国空调市场销售量统计 2.2 品牌竞争格局 通常，我们按销量大小将中国空调品牌分为以下几类： 一线品牌：包含格力、海尔、美三大巨头； 二线品牌：包含科龙、奥克斯、海信、长虹、格兰仕、三菱等； 三线品牌：增加率较高，覆盖中国大部分区域品牌，包含志高、大金等； 区域性品牌或杂牌大军：其它国产品牌。 图2.2 20XX年空调品牌销量格局 2.3 营销渠道变迁 近几年，伴随中国市场化深入深入，企业除了自建营销网络外还要重视流通领域发展，现在家电行业连续价格战和猛烈竞争，家电行业利润已日益见底，家电厂家再去花大力气建立庞大网络已经行不通，也不能适应竞争形势需要，这么，制造业和流通业重新分工成为新趋向。 因为空调属于“半成品”，在售出后还需要安装，包含一