公共关系活动专业策划.docVIP

农夫山泉公关活动策划书 市场营销 序言 农夫山泉股份成立于1996年，是近几年快速崛起一家现代化股份制企业，为中国饮料“十强”企业之一。企业品牌“农夫山泉“在中国享受极高著名度。20XX年9月农夫山泉天然水被国家质监局评为中国名牌产品。农夫山泉目标是加入世界最优异专业饮用水企业行列，成为中国最具竞争力饮料企业。为了提升产品在消费者心中地位，扩大产品在市场影响，改善消费者对农夫山泉矿泉水原有认知，此次尤其针对“质量门”事件做出公共关系活动策划。 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、公关背景 2 二、公关调研分析 2 （一）面临问题 2 （二）环境分析 2 （三）机会点分析 2 三、公关项目策划 2 （一）公关目标 3 （二）公关专题 3 （三）公关项目 3 （四）公关策略 3 （五）公关实施 3 （六）媒体选择 3 （七）公关预算 3 四、公关方案评定和期望 4 （一）公关方案评定 4 （二）公关活动预期 4 （三）公关策划总结 4 一、公关背景 20XX年3月，综合报道，农夫山泉“有点烦”，在不到20天时间里，农 夫山泉前后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物和“水源地垃圾围城”等消息。号称“大自然搬运工”农夫山泉接二连三地陷入“质量门”，令消费者心头上蒙上了一层阴影。 二、公关调研分析 （一）面临问题 京华时报等各大报刊报道农夫山泉股份“质量门事件”以后，农夫山泉股份业绩和形象受到很大损害。政府追查，公众质疑，经销商止步，企业面临着很严峻形势。 （二）环境分析 农夫山泉股份是一家中国大陆饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水”，所在地为杭州，是养生堂旗下控股企业。企业拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”广告语而著名于全国各地。“质量门事件”发展仍在可控之时，农夫山泉股份完全有能力化解此次危机，维护企业形象。 （三）机会点分析 能够以此次“质量门事件”为契机乘势做好宣传推广工作。 三、公关项目策划 （一）公关目标 1、澄清事实，消除公众疑虑，重塑企业形象 2、以危机为契机，加大企业宣传，提升企业著名度和影响力 （二）公关专题?? 安全生产，以人为本?? （三）公关项目 1、邀请政府劳动部门和学者教授对企业生产环境进行判定；? 2、和政府部门联合召开新闻公布会和记者招待会；?? 3、邀请公众代表、经销商代表参观企业????? 4、起诉京华时报行为，要求索赔? 5、保护尊严，退出北京市场? 6、向全国消费者公布农夫山泉矿生产质量标准?? （四）公关策略?? 1、化“质量门事件”事件公关危机为机遇，以此宣传自己?? 2、成立“质量门事件”事件调查组，亲密追踪信息，成立新闻公布委员会，扩宽信息公布渠道?? 3、成立“质量门事件”事件公关危机处理委员会，具体负责组织、实施、指挥和监督本策划系列公关项目?? 4、充足利用大众传媒来扩大企业影响力，向公众公布农夫山泉生产质量标准，借力使力，将企业良好形象展现给公众 5、经过法律路径向京华时报索赔，向大众表示造谣根源? （五）公关实施?? 1、企业生产环境判定；???? ? 时间：20XX年4月15日? 地点：?农夫山泉股份建德分企业?参与人员；政府劳动部门和学者教授? 步骤：对生产各个步骤进行现场监督，对库存产品进行各项质量标准检测? 2、召开新闻公布会和记者招待会； 时间：?20XX年5月6日? 地点：北京? 参与人员：各大媒体?步骤；?人员安排现场部署等? 3、邀请代表参观企业；?时间；???20XX年5月10日? 地点：?农夫山泉（建德）新安江饮料? 参与人员：欧尚、华联、沃尔玛、好德等各销售中间商? 步骤：?对企业环境、产品生产车间进行参观等?? 4、起诉京华时报行为，要求索赔? 时间：20XX年5月5日? 地点：北京市第二中级人民法院? 5、保护尊严，退出北京市场?时间；20XX年5月7日?地点；北京? 6、向全国消费者公布农夫山泉矿生产质量标准?时间；20XX年4月11日?地点；微博及各大媒体网站? （六）媒体选择?? 1、报纸媒体：、新民晚报、人民日报???? 2、网络媒体：新浪网、腾讯网、baidu 3、电台媒体：?中央电视台? （七）公关预算 新民晚报：20XX0 人民日报?：20XX0 新浪网：30000 腾讯网：30000 搜狐??：30000 中央电视台：100000 四、公关方案评定和期望?? （一）公关方案评定?? ?该方案紧密结合了农夫山泉股份“质量门事件”公关危机时间，切合了企业实际，项目切实可行，实施基础无困难。??? （二）公关活动预期?? ?1、策划项目