农产品及农资营销 学习指南 市场信息采集与分析-学习资料单.docVIP

PAGE PAGE 12 农产品及农资营销 任务导向学习资料单 教学单元1：农产品经纪 1.2 市场信息采集与分析（2学时） 一、市场调研准备 （一）市场与市场营销的含义 从市场的性质看，市场是一切商品交换活动和交换关系的总和。即使是在信息技术条件下人们交易的方式有所改变，市场的这个基本特征也不会改变。 从市场营销学的角度看，市场是一种商品和劳务的所有现实的和潜在的消费者需求的总和。这是从企业的立场上，将所有消费者及其需求作为市场，消费者是买方形成了市场，企业是卖方构成了行业，即需求就是市场。 从某种意义上讲，我们可以用一个公式来表述市场：市场＝人口＋购买力＋购买意向。 市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 1、市场营销有宏观与微观之分。 2、微观市场营销不同于推销和销售。 3、市场营销的含义不是固定不变的。即市场营销的含义是从企业的市场营销实践活动中概括出来的，随着企业市场营销实践活动的发展而发展。 4、市场营销的核心概念是“交换”。 （二）我国农产品市场和营销的特点 ? 我国目前已经具备了年生产5亿吨粮食、4亿吨蔬菜、5000万吨水果、5000万吨肉类、3500万吨水产品、2500万吨禽蛋、2000万吨油料、1800万吨奶的能力。小麦、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要农产品产量居世界第一位.“九五”以来，全国农产品加工业以年均8.6％的速度增长。到2003年我国农产品加工业产值达3.1万亿元，比上年增长17％，占整个工业产值的22.4％。农产品市场化率超过了80％。 ????目前，我国农产品市场体系已初步建立，各类农产品市场已经发展到2.7万多个，其中批发市场4500多个，年交易额超过1.3万亿元，占整个农业总产值的一半。粮食、蔬菜类产品的商品率已超过30％，畜产品、水产品的商品率超过50％，水果的商品率接近90％。1／3以上的农产品实现了跨省消费。农产品市场交易方式已由集市贸易扩大到专业批发、跨区域贸易、“订单”和期货交易，逐步形成了以城乡农贸市场为基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体系。但是，我国在农产品加工上总体还处于初级阶段。发达国家农产品加工业与农业的产值比达到3.5∶1以上，我国目前还不到0.5∶1。在发达国家，农产品以初级产品上市的比例越来越低，农产品的产后加工能力达到70％以上。在欧美、日本等地，90％以上的蔬菜都是经过商品化加工处理后进入流通领域的。 ????为了促进农产品加工业的发展，农业部决定从2004年起开展农产品加工推进行动。该行动与优势农产品区域布局规划相结合，用3—5年的时间，依靠科技进步推进农产品精深加工和结构调整，积极引导和指导农产品加工业持续快速健康发展。 ????农产品市场需求的特点从上个世纪90年代末期开始，中国农产品市场的供求关系发生了重大变化，实现了由长期短缺到总量基本平衡的历史性转变。但农产品市场多样化、优质化的需求与供给的矛盾日益突出。 ????主要有以下几个特点： ????1、从生产角度看，工业用粮和饲料作物的需求强劲。粮食由传统的“北粮南调”，逐步调整为“南进北出”和“中粮西用”。优质农产品的区域布局正在形成。 ????2、从消费角度看，市场对优质农产品和强化营养食品需求加大。冷冻食品以及调理食品逐步成为城镇居民动植物产品消费的主要形式。 ????3、从人口角度看，城镇化带来食品需求结构的变化，在收入水平和价格水平同等的前提下，一个居民从农村转到一个中小城市，其粮食年消费量将减少58.3公斤，在特大城市将减少64.2公斤，蔬菜减少23.25公斤。与之相对应，畜产品的年消费量增加4.2公斤（中小城市）至7.2公斤（特大城市），水产品、水果和其他食品的消费也将相应提高。 ????4、从贸易角度看，劳动力密集型产品的出口还会增大。精深加工的优质农产品、有机作物、杂粮产品逐步成为国际贸易的主要商品。 ????（三）市场营销观念的产生与发展 1、传统市场营销观念 市场营销观念(Marketing Concept)是企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种经营观念，一种管理导向。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种市场营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，其中前三种称为传统的市场营销观念。 生产观念(Production Concept)又称生产导向，它认为，消费者喜欢那些可以买得到和买得起的产品，企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。 产品观念(Product Concept)又称产品导向，它认为，消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业