农产品及农资营销 学习指南 市场选择-学习资料单.docVIP

农产品及农资营销 任务导向学习资料单 PAGE PAGE 1 教学单元2：农产品及农资营销 子项目3：市场选择（4学时） 一、市场机会识别 虽然从理论上说机会是无限的，但具体到每一个企业而言，对机会确实需要一个甄别和选择的过程。只有不断地发现并抓住市场机会，企业才能在市场中生存和发展，否则，随着企业提供的商品和劳务是陈旧过时的，企业在市场竞争中就会被淘汰，可以说，能否识别并抓住市场机会关系到企业的生死存亡。市场机会很重要，但并非每个企业都能及时地识别它。企业有效地寻找和识别市场机会的方法主要有以下几种： （一）通过大范围收集建议和意见的方式寻求市场机会 发现机会，提出新观点的可能是各种人员。公司内部各个部门是一大来源，但更为广泛的来源在公司外部，如专职和兼职的专业人员、中间商、消费者和用户、专业咨询机构、教学和科研单位、政府部门等。公司必须注意和各方面保持联系，经常倾听他们的意见，采用科学的方法收集各种建议，并进行归纳和分析。 （二） 通过市场细分和策划新业务寻求市场机会 市场细分不仅是公司选择目标市场常用的方法，同样也是寻找市场机会的重要工具。所谓市场细分，就是企业根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择自己的目标市场。市场细分是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，并把他们加以归类，而不是细分消费者和产品。企业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场分成若干个市场部分或子市场。市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。 结合市场细分过程，可以在那些市场需求大，进入公司较少、满足程度较低的市场上，发现大量的市场机会。公司规划市场渗透、市场开拓、产品开发和多角化经营的过程也是寻找和识别市场机会的过程。企业在进行市场细分时必须注意三个方面的问题：一是市场细分的依据是动态的，随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。如年龄、职业、收入、购买动机、交通状况等都是可变的。二是由于企业之间的生产技术条件、营销资源状况和产品情况等存在差别，对同一市场进行细分时不同的企业应采用不同的标准。消费者市场细分的依据有很多，归纳起来有四大类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。生产者市场与消费者市场相比，其不同点在于：一是生产资料的购买者一般是产业用户；二是其购买决策是由相关专业人士做出，一般属于理性行为，受感情因素的影响较少。因此，生产者市场细分的依据除了消费者市场的某些细分因素，如地理因素和行为因素外，还常常选用最终用户、用户规模等细分依据。三是企业进行市场细分时，可采用一项标准，即单一因素细分，也可采用多个细分因素组合或系列细分因素进行市场细分。 1、单一因素细分法 单一因素细分法就是根据影响消费者需求倾向的某一个重要因素进行市场细分，它适用于市场对某一产品需求的差异性主要是由某个因素影响所致的情况。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；按气候细分市场，可分为春装、夏装、秋装、冬装。 2、综合因素细分法 综合因素细分法就是根据影响消费者需求倾向的两种或两种以上的因素进行市场细分，它适用于市场对某一产品需求的差异性是由多个因素综合影响所致的情况。如生产者市场上的锅炉生产企业，可根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模四个因素来细分市场。 3、系列因素细分法 系列因素细分法是企业依据影响需求倾向的多种因素对某一产品市场由大到小、由粗到细地按一定顺序逐步进行市场细分，它适用于影响市场需求的因素较多，企业需要逐层逐级辨析来寻找适宜目标市场的情况。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自行车市场，可按地理位置、性别、年龄、收入、职业、购买动机等因素来细分市场。 （三）通过建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究来寻找市场机会 完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是公司寻找和识别市场机会的基础和关键。完善的市场信息系统为市场机会分析提供大量的数据资料，分析人员运用各种方法从中寻找和发现各种市场机会。而经常性的市场研究，又是市场信息系统中信息资料得以补充的主要手段。 二、 市场机会选择 （一）市场机会检验 经过了市场机会识别的过程后，发现了可能的市场机会。很显然，并不是所有可能的市场机会都是适合企业自己的机会，还必需有一个对机会进行判断的阶段，即检验市场机会是否与企业相匹配，是否能转变为企业机会。 1、检验与企业要素的匹配。主要是指与营销要素的匹配。包括要采用的营销渠道、营销沟通方式以及与企业定位和产品定位的一致性等方面内容。如果存在市场机会的产品或服务需要的营销渠道、沟通方式与企