农产品及农资营销 业务案例 云河化肥营销策划案例.docVIP

PAGE PAGE 1 农资营销策划案例：云河化肥，实实在在 作者：李天 日期：2010-8-13 字体： [大] [中] [小] ????自08年云河化肥新形象面市以来，“实实在在”已经从当初意图实现云河品牌崛起的一个信号，发展成为西南化肥领域的一个符号，而蓥峰实业也已跃身成为西南化肥领域的一面旗帜。我们坚信，强势品牌的塑造就是从信号到符号再到精神。而云河化肥的“实实在在”，也必将进一步从现在的品牌符号迈向未来的品牌精神。???? 1、30年河东，30年河西???? 蓥峰实业是一家以化工为主业的大型实业集团，有设备、有厂房、有资源、有积累，在行业政策没有放开之前，特别是农资化肥领域，相对 于我们曾经服务过的无设备无资金无资源更无积累却后来居上的金正大集团来说，他们那时都是属于老大哥级别的，也曾给金正大提供过化肥原料。???????? 在以化工为主的企业集团里，市场化了的复合肥板块的处境比较难堪，往往得不到就有的重视，整个发展容易陷入小马拉大车的境地，其根本原因在于工业产品的化工板块和市场化的复合肥板块，两者在生意模式上就存在着根本性的差别。前者属于资源型产品，大客户营销，其生意模式就是贸易，一手钱一手货，钱货两清，干净利落；而后者属于市场化产品，同质化竞争，长尾市场，若干小户累积成整体市场，其生意模式是价值链构建，建渠道、搭班子、铺终端、做市场、上服务，必须得实现厂家——经销商——零售商——农户的多重满意多重共赢才能实现企业的成长。相较前一种贸易式的生意模式而言，明显的事难做人员多摊子大难管理成效慢，所以在化工类板块效益较好的时候，复合肥板块边存在的必要性都是会受到怀疑的。这不是蓥峰实业一家的情况，而是所有以化工类为主的大型化工企业的现实现状，于是出现了一个怪现象，只要是化工类比较强的，市场化的复合肥板块就比较弱，所以又苦又累又难搞还见效慢的市场化行为，只有那些三无企业金正大们去做了，结果，三十年河东，三十年河西，在全面市场化的今天，过去的游击队打败了正规军，一跃成为当下化肥领域的权重人物，可真是造化弄人呀。???? 所以在我们进入蓥峰实业时，把思想路线问题放在了第一位，并断言，思想问题不解决，企业发展问题不可能得到真正解决，品牌、营销、产品、行动等一系列的问题更不可能得到解决；如果企业不解决思想问题，任何一家策划公司都不可能帮助到企业。???? 2、发现真问题???? 依据合作前的沟通，我们双方初步达成的策划思路是通过新品上市策划来刺激市场，形成市场兴奋点，并以此为切入口，进一步带动企业产品线的发展以及品牌的成长，最终实现复合肥板块的成长。???? 但是在经过前期调研后，我们发现企业除了需解决新品有效上市外，还面临着一个更为紧迫的问题：???? 作为一家有历史有年头的企业，蓥峰品牌形象在市场竞争中日渐呈现老化现象，低档、有点土、过时是蓥峰现在面临最大的挑战。???? 蓥峰高氮产品，在目前的市场状况下并不是一支强劲的市场利器，它难以独立承担带动整个企业撬动化肥市场的任务。???? 蓥峰品牌力老化，新产品附加价值不足，双线问题成为蓥峰发展的最大挑战。???? 于是我们调整了策划思路：品牌活化、产品提升、渠道整合、营销推进。???? 第一步，首先实施品牌活化工程，为品牌注入活力，提升品牌形象。???? 第二步，其次在形象提升的同时，打造高N产品附加值，提升产品力。???? 第三步，进一步完善产品体系，构建系统的产品组合与梯队。???? 第四步，以新形象、新产品为大旗，整合渠道资源，全面实施营销推进。???? 3、强弱相对论，弱点即优点???? “我们不偷养分。” ???? “我们从来不做违反国家政策的事。”???? “云河最大的特点说是诚信，不会打完款还涨价。”???? “卖云河不用担心农民找上门来。”???? “云河肥我们还是放心的，效果、颗粒、颜色都不错。”???? 林林总总，一圈市场走访下来，我们头脑中留下大量的诚信、老实、不太精明的蓥峰印象。我们一直坚信，品牌不是凭空编造出来的，只有和企业性格与精神相吻合的品牌个性与主张，才会从企业由内而外立足于市场，才会经久而不衰。???? 本着此一思想，我们何不立足于企业性格，变弱点为优点呢？于是我们把云河化肥的品牌核心价值确定为品质、实在。经创意后提出了品牌主张：???? 实实在在的品质，实实在在的服务。???? 云河化肥，实实在在。???? ???? 对应到企业自身层面：实实在在的做人???? 对应到经销商层面：实实在在的赚钱???? 对应到消费者层面：实实在在的收获???? 4、品类致胜，黄金配比肥VS标准肥???? 在传统复合肥领域，统治市场的是45含量的标准肥，即3个15，氮磷钾含量