第6章 房地产开发项目前期策划管理工具.doc

第6章 房地产开发项目前期策划管理工具 6．3 项目前期策划管理文书 6．3．2 开发项目主题策划书 以下为某公司的开发项目主题策划书，供读者参考。 文书名称 ××开发项目主题策划书 执行部门 监督部门 一、项目介绍 1．项目地理位置 项目位于A市B镇，C大道与D大道交叉口西北角，总用地面积为 亩，其中居住建筑面积占 %，商业建筑面积占 %。 2．地块解读 本项目属小规模项目，区域板块无明显优势；地块形状周正，具有较好的产品可塑性；地块有一定落差，可塑性强；地块植被丰富，具有很强的自然资源；地块小，可塑性强。 3．交通解读 本项目所处区域交通便利，道路形象较好。E路的扩建和城市的不断发展，将给本项目带来进一步的交通优势。 4．配套解读 本项目位于B城边缘行政区域，配套比较缺乏，尤其是关乎衣食住行的生活配套设施比较匮乏，这是本项目的主要劣势之一。 二、市场机会 （略） 三、开发项目主题 1．设计思路 开发项目主题设计应做到区别于市内的其他楼盘；迎合目标客户的心里，能获得他们的认同，引起他们的共鸣；符合楼盘产品的定位及特征；突出楼盘的气势，具有强烈的时代感。 2．项目主题 建议以“一方天地，古典传承”为主题。突出项目的重点，彰显楼盘特点。“一方天地”突出中国宅院就是生活的一部分，不仅是物质化的表现，更有精神的东西所在；它既保障了归属感、安全感和私密性，更可以让人自在地生活。“古典传承”将属于自己的生活方式打上了民族文化的烙印，这才是生活的本真、历史的本真。各阶段主题如下所示。 （1）预热阶段主题：纯粹中国味道，现代庭院生活。 （2）升温阶段主题：一方天地，很中国。 （3）沸腾阶段主题：深宅大院主人家。 （4）保温阶段主题：中国情，生活颂。 四、主题策划活动 1．预热阶段 （1）阶段主题：纯粹中国味道，现代庭院生活。 （2）策划活动。进行软文炒作或与电视台或其他平面媒体合作。 ①进行软文炒作，策划主题为：觉醒?中式人居回归。策划内容纲要为：“为什么唐装只有穿在外国人身上才会变成流行？为什么要在自己的地方建外国人的房子？回归，是一种信仰。四海情，心归一，与心灵共享一个家园——×××。纯粹的中国味道，现代庭院生活。” ②与电视台或其他平面媒体合作。以“现代中国风—百人谈”主题，策划一个专题栏目，借助各种名人传达现代中国风的概念。利用这些资源转化为平面广告，从而建立权威地位。 2．升温阶段 （1）阶段主题：一方天地，很中国。 （2）策划活动主要为软文炒作。策划主题：当现代精神与中国传统相遇。策划内容纲要如下：“建筑所表达的不仅仅是对舒适度的关注，更是一种世界精神与中国传统的对话。×××——一方天地，很中国”。 3．沸腾阶段 （1）阶段主题：深宅大院主人家。 （2）策划活动主要通过广告和公关活动来实现。 ① 卖点广告。 建筑：（舍与得）懂得舍，方有得！摈弃全盘西化模式，只为还原中国人骨子里面追求的生活方式。于“藏风”、“聚气”之地，煞费苦心地设置了种种“庭院空间”，营造一方完全属于自己的“小天地”，成就中国主人生活。 地段：（远与近）摈弃嘈杂和喧闹的处所，在时空的转换中，还原中国传统文化的曲径通幽、动静相宜。 生活：（进与退）进退有道，人生自如进，兼济天下；退，独善其身。于低调中将生活收藏，于文化中将历史印记，在闲云自在生活中回归。 ② 公关活动。在项目开盘庆典阶段开展旗袍展。通过展览活动营造出中国文化氛围，激起消费者骨子里的中国情结，达成现场销售。 4．保温阶段 （1）阶段主题：中国情，生活颂。 （2）策划活动主要为公关活动。开展业主答谢酒会，通过业主联谊活动进一步巩固项目形象，形成口碑传播，升华项目品牌；以老带新，促成尾盘销售。 五、相关费用预算 根据上述项目主题策划内容，开展项目主题策划费用以控制在总的销售额 %为宜。如果房地产市场处于较长时间的低迷状态，则将对本项目的相关费用做相应的追加调整。 编制人员 审核人员 批准人员 编制日期 审核日期 批准日期 前期策划合同书范本 以下为某公司的项目前期策划合同书范本，供读者参考。 文书名称 项目前期策划合同书 执行部门 监督部门 甲方： 房地产开发有限公司 乙方： 规划设计公司 为了甲方 ，根据国家有关法律、法规，甲、乙双方本着互相配合、讲求实效、诚实信用的原则，就甲方委托乙方完成 项目前期策划工作，双方协议内容如下。 一、委托项目 甲方委托乙方对该项目进行前期策划工作，并提交策划书一式贰份。 二、委托项目进度 1．第一阶段：开展策划市场调查，并对整