利基战略：理论解读与中国企业实践.doc

PAGE PAGE 5 利基战略：理论解读与企业实践 柯银斌 “利基”一词从英文niche而来，其原意是指佛龛。美国学者用来借喻日本企业的一种市场缝隙战略，中国台湾的工商业者译之为“利基”。美国营销大师菲利普·科特勒在市场营销意义上对其有专门的研究，美国竞争战略之父迈克尔·波特在竞争战略层面上有相似的研究，全球管理“大师中的大师”彼得·德鲁克在创业战略研究中也有专门的探讨，中国学者康荣平研究员在日本、德国、中国企业成长案例研究的基础上，将其提升到企业成长战略层面进行了专门、深入地探讨。 我们首先对上述研究者的理论进行解读，然后重点阐述作为企业成长战略的利基战略的主要内容和特征，再后说明利基战略对中国企业的适用性，最后针对中国企业如何实施利基战略提出若干思路和建议。 一、美国学者的理论解读 菲利普·科特勒的利基营销 在《营销管理》这部经典著作中，菲利普·科特勒给利基下的定义是：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。由此引发了一系列冠以“利基”一词的市场销售概念，比如利基市场、利基营销、利基营销者和市场利基者等。 利基市场是市场细分的结果，通常是针对某种产品的不同客户进行细分，细分后的客户群体成为一个利基市场。理想的利基市场一般具有以下特征：（1）具有相应的规模和购买力，能够盈利；（2）具备发展的潜力和较好的稳定性；（3）市场规模难以引起实力强大公司的关注和进入；（4）技术变革不太快，一般不会产生“破坏性技术”；（5）某地区或某国的市场规模较小，但全球范围内市场规模足够大。 利基营销是一种市场营销策略，被称为弱势者的营销锐器。其核心是专业化定位，通常的定位方式有：（1）按最终用户；（2）按垂直层面；（3）按顾客规模；（4）按地理区域；（5）按产品或产品线；（6）按特定顾客；（7）按产品特色；（8）按客户订单；（9）按质量和价格；（10）按服务项目；（11）按分销渠道等。 利基营销者或市场利基者是指采用利基策略的企业。值得注意的是，对某个企业而言，利基营销可能是其唯一主导的市场营销策略，这时可称为利基营销者；也可能是其若干个营销策略的一种，这时该企业仅是针对某个特定市场的利基营销者。 迈克尔·波特的集中（聚焦或专一化）战略 在著名的竞争战略三部曲之一《竞争战略》中，迈克尔·波特提出了三种通用的竞争战略类型，其中之一就是集中战略，也可称为专一化战略。其核心是专攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一个地区市场。这项战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较大范围内竞争的对手们。结果是，公司或通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者两者兼得。 集中战略存在专有的风险：（1）大范围提供产品或服务的竞争对手与专一化公司间的成本差别大，从而使针对一个狭窄的目标市场丧失成本优势或使专一化战略产生的差别化优势被抵消；（2）战略目标市场与整体市场之间对所期待的产品或服务的差距缩小；（3）竞争对手在战略目标市场中又找到细分市场，因而使专一化公司难以保持专一。 彼得·德鲁克的生态利基战略 在《创新与企业家精神》一书，德鲁克指出：“许多书籍都在谈论企业战略。不过，我却还没有见过任何关于创业战略的论述，尽管创业战略是非常重要的战略，也是与众不同、非同异常的战略。” 德鲁克所讲的创业战略有以下4种：（1）“孤注一掷”；（2）“攻其不备”，可分为“创造性模仿”和“创业柔道”；（3）寻找并占领专门的“生态利基”；（4）创造顾客——改变一种产品、市场或产业和经济特征。“孤注一掷”、“创造性模仿”和“创业柔道”都是竞争性战略，而“生态利基”战略则旨在帮助该战略的成功实施者免受他人的竞争和挑战。实施“生态利基”战略的最理想境界就是不惹人注目，尽管自己的产品已经成为垄断过程的基本要素，但也不会引来别人的竞争和政府的干预。 “生态利基”战略有三种主要的形式：“收费站”战略、“专门技能”战略和“专门市场”战略。 “收费站”战略要求具备一系列严格的条件，比如说，有关产品必须构成某一过程的基本要素，不使用这个产品的风险比这种产品的价格要大许多倍。这种产品的市场非常有限，以至于谁先进入就由谁独占。这种市场必须是一种名副其实的“生态利基”，只能容下一个“物种”（一种产品），同时又因狭小且不显眼而不会招来竞争对手。 “专门技能”战略有以下实施要点：（1）在一个新产业、新市场或重要新趋势初露端倪之时就出现了系统研究专门技能的机会，因而通常这时候就是发展独特技能的时机；（2）必须掌握一种与众不同并且独一无二的技能；（3）必须坚持不懈地改进自己的技能，必须保持技能上的领先优势，甚至持续不断地以新技能来淘汰自己的旧技能。 “专门