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案例25 业马逊物流促销策略研究启示 全球最大的网上书店业马逊网上书店 2002年底开始赢利，这是全球电子商 务发展的福音。美国业马逊网上书店自1995年7月在美国开业以来，经历了 7 年的发展历程。到2002年底全球已有220个国家的4000万网民在业马逊书店 购买了商品，业马逊为消费者提供的商品总数已达到 40多万种。随着近几年来 在电子商务发展受挫，许多追随者纷纷倒地落马之时，业马逊却顽强地活了下来 并脱颖而出，创造了令人振奋的业绩：2002年第三季度的净销售额达8.51亿美 元，比上年同期增长了 33.2% ; 2002年前三个季度的净销售额达 25.04亿美元, 比上年同期增长了 24.8%。虽然2002年前三个季度还没有赢利，但净亏损额为 1.52亿美元，比上年同期减少了 73.4% , 2002年第四季度的销售额为14.3亿 美元，实现净利润300万美元，是第二个盈利的季度。业马逊的扭亏为盈无疑 是对B2C电子商务公司的巨大鼓舞。 为什么在电子商务发展普遍受挫时业马逊的旗帜不倒？是什么成就了业马 逊今天的业绩？业马逊的快速发展说明了什么？带着这一连申的疑问和思索探 究业马逊的发展历程后，我们经过研究后惊奇地发现，正是被许多人称为是电子 商务发展“瓶颈”和最大障碍的物流拯救了业马逊， 是物流创造了业马逊今天的 业绩。那么通过业马逊的生存和发展经历的研究带给我们现在的企业哪些有益的 启示呢？ 启示一：物流是业马逊促销的手段 在电子商务举步维艰的日子里，业马逊推出了创新、大胆的促销策略 ？?为顾 客提供免费的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。 到目前为止，业马 逊已经三次采取此种促销手段。前两次免费送货服务的门槛分别为 99美元和49 美元，2002年8月业马逊乂将免费送货的门槛降低一半，开始对购物总价超过 25美元的顾客实行免费送货服务，以此来促进销售业务的增长。免费送货极大 地激发了人们的消费热情，使那些对电子商务心存疑虑、担心网上购物价格昂贵 的网民们迅速加入业马逊消费者的行列，从而使业马逊的客户群扩大到了 4000 万人。由此产生了巨大的经济效益：2002年第三季度书籍、音乐和影视产品的 销量较上年同期增长了 17%。物流对销售的促进和影响作用，“物流是企业党 争的工具”在业马逊的经营实践中得到了最好的讼释。 很多年来，网上购物价格昂贵的现实是使消费者挨弃电子商务而坚持选择实 体商店购物的主要因素，也是导致电子商务公司失去顾客、经营失败的重要原因。 在电子商务经营处于“高天滚滚寒流急”的危难时刻， 业马逊独辟蹊径，大胆地 将物流作为促销手段，薄利多销、低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽顾 客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的，因为抓住了问题的实质。据某市场 调查公司最近一项消费者调查显示，网上顾客认为，在节假日期间送货费折扣的 吸引力远远超过其他任何促销手段。同时这一策略也被证实是成功的，自 2001 年以来，业马逊把在线商品的价格普遍降低了 10%左右，从而使其客户群达到 了 4000万人次，其中通过网上消费的达 3000万人次左右。为此，业马逊创始 人贝佐斯得以对外自信地宣称：“或许消费者还会前往实体商店购物， 但绝对不 会是因为价格的原因。”当然这项经营策略也是有风险的。因为如果不能消化由 此产生的成本，转移沉重的财务负担，则将功亏一簧。那么业马逊是如何解决这 些问题的呢？ 启示二：开源节流是业马逊促销成功的保证 如前所述业马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购买折扣及免费送货服 务。然而此种促销策略也是一柄双刃剑:在增加销售的同时产生巨大的成本 务。然而此种促销策略也是一柄双刃剑: 在增加销售的同时产生巨大的成本 何消化由此而带来的成本呢？业马逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成 本：减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货 和节约库存成本……通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销 售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。 当然这对业马逊的成本控制能力和物流系统都提出了很高的要求。 此外，业马逊 在节流的同时也积极寻找新的利润增长点， 比如为其他商户在网上出售新旧商品 和与众多商家合作，向业马逊的客户出售这些商家的品牌产品，从中收取佣金。 使业马逊的客户可以一站式地购买众多商家的品牌， 商品以及原有的书籍、音乐 制品和其他产品，既向客户提供了更多的商品，乂以其多样化选择和商品信息吸 引众多消费者前来购物，同时自己乂不增加额外的库存风险， 可谓一举多得。这 些有效的开源节流措施是业马逊低价促销成功的重要保证。 启示三：完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉 电子商务是以现代信息技术和计算机网络为基础进行的商品和服务交