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市场营销案例分析报告 动感地带——我就是“ M-ZONEA 一、 动感地带的诞生及业绩 动感地带是中国移动通讯为年轻时尚人群量身定制的移动通 信用户品牌。动感地带 (M-Zone)在2003年3月正式推出。至V 2003 年年底，动感地带的用户超过千万，截止 2004年年底，用户发展 到近2000万。根据调查“动感地带”在目标受众中的品牌知名度 达到了 85%，品牌忠诚度达到了 80%。短短两年多的时间里，动感 地带从无到拥有一个 2000万的用户群体，而且是以年轻人为主流， 这无疑是一个奇迹般的发展。 二、 动感地带的市场细分 动感地带的目标用户在 15~25岁这个年龄段，这个目标人群正 式预付话费用户的重要组成部分， 而预付话费用户已经越来越成为 中国移动新增用户是主流， 中国移动每月新增的预付卡用户都是当 月新增签约用户的 10倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓 住了大多数的新增用户。 通过细分目标客户和提供个性化服务来应 付已经看似饱和的市场。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也 不同，中国移动在研究年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数 据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和白费，实施差异化策 略。不是以产品特征而是以客户特征细分市场。另一方面， 15~25 岁的年轻人大多是崇尚新科技，追求时尚，对新事物感兴趣；凡事 喜欢张扬，有强烈品牌意识的消费群体，在一般产品的消费方面， 他们往往会出现品牌忠诚度不高的现象。而他们的率真，感性，真 诚又远远超过过分理性的年长者，一旦抓住他们的心，他们反而是 最真诚的客户。 三、动感地带的品牌个性 从产品内容上看，赋予了动感地带“时尚、好玩、探索” 的品牌个性，米用全新短信包月形式，提供多种时尚，好玩的定制 服务，比如星座运势，娱乐新闻等。动感地带为年轻人营造了一个 个性化，充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用 不断更新变化的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动” ， 用创新的手段拓展了通信业务的外延， 将无线通信和时尚生活融为 一体，将引领令人耳目一新的消费潮流 ，。 在品牌宣传上，动感地带这一品牌就充满了现代的冲击力。 看动感地带的广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周 杰伦的代言形象，总能给人一种强烈的视觉，听觉以及思想上的冲 击。这种冲击便是动感地带品牌个性的体现。足以和高贵，领导个 性的“全球通”以及大众个性的“神州行”区别开来。 在促销活动方面，动感地带先后与麦当劳合作推出“动感 套餐”，与NIKE联合赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和在年 轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，开展寻找“ M-ZONE人”系列 活动，举办大学生街舞比赛，直至与 NBA签订市场合作协议，融 合了众多流行元素的“动感地带” 一路狂飙，迅速完成了从通信品 牌到时尚品牌的升华。 四、动感地带宣销策略与市场定位的结合 1、动感地带能够满足特定目标消费群的需求。动感地带的推 出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果。 这种市场细分不 仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突， 也与竞争对手提早 一步争抢目标市场。 2、 动感地带的产品组合也能满足消费者的需求。动感地带分 学生套餐，娱乐套餐和时尚办公套餐。每个套餐都针对着各白不同 的消费群体。而且在各个套餐中又有相应的细分，比如学生套餐就 有不同标准的短信包月服务，而且有专门为学生设计的校园计划， 熄灯计划，假日计划等。时尚办公套餐则包含了短信套餐，语音计 划，时尚计划，聊天计划，工作漫游计划等。 3、 动感地带的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。 动感地带有着明确的消费者选择， 因此动感地带在差别化上是相当 出色的。这点我们可以在分析竞争者的时候观察出来。作为中国移 动的主要竞争对手的中国联通，面对动感地带明显反应速度不够， 仅仅是退出了他们所谓的“天骄卡” ，但是却没有任何卖点，虽然 号称是面对当今的大学生，但是无论从推出和差别化上来说，动感 地带都要远远超越他们的竞争对手。 五、动感地带遇到的挑战 目前，动感地带的知名度非常高，但如何使知名度持续下去， 只是一个长期的课题与挑战。动感地带作为一个产品和服务的组 合，用户需要一个学习的过程，了解业务需要进行大规模的普及宣 传。对于年轻人来讲，个性张扬是他们的特点。动感地带抓住了这 一点，但是年轻人的优点可能也正是他们的缺点。中国哟东能否长 时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性化的东西，技术 上能不能支持，这是需要面对的难点之一。此外，个性消费能否持 久，对动感地带而言，如果过分张扬这种个性，可能导致年轻人完 全追求新奇，消费变化性过大。