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{营销策划}某白酒品牌营 销推广策划方案 2 、活动安排 附 1 ：目标城市概况和白酒市场状况调研结果 附2 ：目标城市中联赛比赛日程表 前言 健力宝集团-宝丰酒业有限公司开发的大头酒上市后，虽然生产厂家曾经不惜花费巨资进 行轰炸式推广，但收效甚微。从调查中我们可以看到，在酒类经销点大头酒的铺货率不太 高。更有调查显示，终端经销商和消费者对大头酒的认知也不高。那么如何唤起公众的关 注并且可持续性地调动经销商的经销热情和吸引目标消费群的积极消费，就是本营销推广方 案的主要任务。由于广告预算经费的限制,本策划书暂不考虑媒体宣传策略,而是通过一系列 的终端营销策略使大头酒成为别具特色的中档白酒知名品牌。 一、中档白酒消费市场概况及分析 1 、背景分析： 宏观环境： 我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为世界之最 。白酒 作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消 费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧 嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食 生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在 盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大 中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。 微观环境： 面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身 所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌经营的 同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒 生产企业未来发展的战略重点。 机会分析： 1)广阔的市场为白酒企业的生存提供了回旋空间 中国幅员辽阔，人口众多，酿酒、饮酒历史悠久，饮酒人口数量庞大，每年白酒的消费都在 数百万吨，市场十分可观。如果广大农村的经济发展得更快一些，农民的收入更多一些，白 酒的消费量还会大幅提高。庞大的、颇具潜力的巨大市场是众多白酒企业生存的基础。 2)白酒市场还没有也很难形成行业垄断的寡头 一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到 20%-30%以上，就很难形成对该行业市场 的大面积分割而将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国的白酒企业，不必说 20% 或 30% ，就是把全部名优酒企业的市场份额加起来也还达不到15% ，不可能对市场形成大面 积的分割控制。这样的状况，必然会留下许多市场空挡，也就很难将数目众多、分布极广、 机制灵活、反应敏捷的中小酒厂淘汰出局。 3)白酒行业进入门槛低，而且还有相对较高的利润空间 比较起来，目前白酒行业的利润率相对而言，比很多行业的要高一些，必然会产生较大的诱 惑力。而且，由于白酒生产科技含量不高，资本投入的弹性大，进入门槛较低，自然会吸引 众多大小投资者拥进这个行业竞争。别看很多名优酒企业场面很大，但除开设施简单的酿酒 车间、包装车间和酒库外，机器设备很少。如果是中小酒厂，就更简陋，生产规模很小，酿 酒车间、包装车间也建得很小。有的根本就不生产，直接购买基酒和酒精来勾兑，只建酒库 或者干脆租赁酒库来存放成品酒，资金主要用在购买包装物和各种费用上。搞白酒生产经营 的投入，要大，几千万上亿元也投得下去；要小，一、二十万也可以起步。由于科技含量和 资本投入的进入门槛很低，加之相对利润较大，市场空隙较多，不断地生长出数目不小的中 小酒厂来也就不足为奇了。具白酒行业有关权威机构统计，目前全国的白酒生产企业达四万 多家，但多数为作坊式的小酒厂。 2 、目标消费市场广东的地域状 得广州酒市者得天下 ，这是白酒行业流传的一句话。在人们心目中广东人是不大喜欢喝白 酒的。广东天气较热，湿度较大，在白酒方面，都较喜欢低度化。因此本地区的酿酒企业主 要生产以大米为原料的低度（30 至 40 度）米酒，兼顾浓香、谷香等香型白酒。在白酒市场 中，以石湾米酒九江双蒸米酒王等为首的本地酒占 70%的市场份额，另外的 30%市场 份额由省外进驻的白酒占领。但是本地区酿酒企业生产水平并不是很高，表现在大企业少， 小企业多。现在全省有酿酒企业 115 家，还有4000 至 5000 多间酒厂，其主要生产的是普通 低档散装米酒，以致于全国酿酒企业纷纷南下。 广东人虽然不大喜欢喝白酒，但是从广东省酒类专业获悉，2003 年全国白酒销售量为 800 万 顿左右，广东省占 31% ，白酒消费