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{营销策划}某房地产项目 整体营销推广策划报告 提案 （三）： [第一国际]项目 整体营销推广策划报告 首席策划： 策划总监： 项目总监： 策划公司 2003 ．05 ．15 目录 第一部分 营销推广背景－－项目发展态势分析4 一.东莞城市化发展趋势――－催生新的城市空间和产业服务平台。4 二. 【第一国际】项目背景资源条件8 三.项目的发展态势 9 第二部分 整体营销策略设计 14 1 营销策略设计的目标 14 2 总体策略思路 14 3 营销开发理念问题 15 4 项目形象定位 15 5 策略设计的重点 16 6 项目传播推广策略设计思路 （核心策略之二：沿城市线、项目线、产品 线三条线炒作。）18 7 项目传播推广策略设计原则 （核心策略之二）21 8 项目开发节奏控制策略设计思路 22 第三部分 销售节奏的控制及不同阶段诉求点 25 1 销售节奏控制的营销理念及总体思路 25 2 阶段划分及分期启动开发建议28 第四部分 项目市场推广策略 29 一.项目推广背景 29 二.项目市场推广须具备的四个功能：29 三.项目推广一般要从如下程序考虑：29 四.市场推广操作要点 29 五.推广传播途径选择 30 六.市场推广策略 ―― 各阶段推广目标、主题及措施构想 31 七.事件营销策划专题40 前言 东莞在开放改革二十多年中，基本实现了工业化。跨入新世纪，东莞正进入城市 化的快速发展阶段，其中，新城市中心区将是东莞城市化的主战场。 “第一国际”是新城市中心区第一个大型的市场化运作项目（已经启动的项目主 要是政府的公共配套项目），我们可以充分借助政府官方的宣传力量和权威性， 用政府和城市的角度、视野来推广项目。因此，寻找与政府同频合拍“唱大戏” 的切入点，成为项目推广的关键。 最近，国家建设部与广东省政府联合对珠三角城市群进行规划，预计九月份出台 规划方案，这将是珠三角第二次创业的宏伟蓝图，同时，也将引发珠三角城市之 间的新一轮竞争与协作浪潮。因此，东莞怎么办？东莞在未来珠三角城市群的角 色定位是什么？等等，这些问题将成东莞未来的战略思考。 东莞的未来，新城市中心区的未来，“第一国际”的未来，将成为共同的课题， 如果“第一国际”能为政府考虑，并在取得政府认可的情况下，为东莞未来的发 展提供战略思路（即怎样营销东莞），那么，“第一国际”就可以整合政府资源， 把“第一国际”项目和东莞一起推向社会，推向市场。这将为项目的推广起到事 半功倍的效果。 另外，在H5 地块项目的市场营销过程中，商业物业的招商至关重要，而招商的 前提是对商业物业进行 “商业规划”。商业规划是跟据市场的实际需要，对商业 的业态（如百货、超市、专卖店等）和业种（如卖场、餐饮、娱乐等）进行有机 的组合安排，使物业的价值得到最大限度的发挥，并确保项目的可持续发展。而 建筑规划只是对物业按照建筑规范进行设计，而对物业的“市场性”考虑得不多。 因此，我们认为，如果不抓紧为H5 进行商业规划，将直接影响项目的招商和物 业的销售，问题的严重性希望得到公司决策层的高度重视。 第一部分营销推广背景－－项目发展态势分析 一. 东莞城市化发展趋势――催生新的城市空间和产业服务平台 1 从世界城市发展的规律看中国城市化 城市化是人们的生产方式、生活方式、交换方式转化升级过程中经济、政治、 文化等社会活动向特定空间集聚的过程。它主要表现为人口空间布局结构的 改变，即人口密度的增大，表现为国民经济发展载体的空间转移。因而城市 化的总体对象是一个国家或地区经济与社会的结构。  城市化发展的阶段性规律：纳瑟姆 S 曲线 世界城市发展史上，有一个共同规律——这就是被描述为 “纳瑟姆 S 曲 线”的城市化规律：所有发达国家的城市化大体上都经历了类似正弦波 线上升阶段的过程。这个过程包括三个时期：即初期的平缓准备阶段， 中期的高速发展阶段，后期的平缓成熟阶段；各阶段对应的城镇化水平 分别为小于 30% 、位于30％～70％之间和大于 70％之后；所对应的工业 化进程为启动时期、高速发展时期，工业实现现代化时期。其中的两个