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{营销策划}伦敦都市地产项目整体营销 策划方案 伦敦都市项目整体营销策划方案 第一章开发背景分析 一、宏观形势分析 （一）近期楼市调控相关政策 1 、2009 年 12 月 9 日国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由 2 年恢复到 5 年； 2 、2009 年 12 月 14 日中央经济工作会议指出，要增加普通商品住房供给。支持居民自住和 改善型购房需求； 3 、2009 年 12 月 14 日，国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投 资投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措； 4 、2009 年 12 月 17 日，国家五部委通知：对开发商拿地首付至少 50%的限制； 5 、2010 年 1 月 10 日，国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，包括：增 加保障性住房和普通商品住房有效供给，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求，加强风 险防范和市场监管，加快推进保障性安居工程建设，落实地方各级人民政府责任五大方面共 11 条措施，简称 “国十一条”。 （二）房贷政策不断调整 1 、自中行率先取消首套房房贷利率7 折优惠后，多家银行也纷纷跟进。据银率网最新发布 的 2 月房贷市场报告中采集的信息表明，目前中行、招行、光大、北京农商行、盛京银行和南京 银行 6 家银行将首套房的最低优惠利率调整为 8.5 折，广发银行调整为 8 折； 2 、国务院办公厅日前发布通知要求，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以 上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于 40% ，贷款利率严 格按照风险定价。40%首付+1.1 倍利率给用贷款购买二套房者套上了 “紧箍”。 二、嘉兴房地产市场分析 （一）嘉兴房价疯涨，抑制购房消费 2009 年下半年在市区各大楼盘营销中心，投资炒房心态的占了大半；部分购房者为了取得 一套房源，彻夜排队争购之风重现楼市，炒房热度不断升高。成交急剧放大，房价疯狂飙升，嘉 兴楼市的住宅均价在短短数月时间里从 5500 元/ ㎡上涨至 8000 元/ ㎡，出乎预料的市场走势和房 价大幅上涨，已经远远超出了市民对房价的预期和承受能力， “工资涨不过房价”使工薪阶层只 能 “望房兴叹”。而宏观政策的变化，也使投资客在市场形势未明朗的情况下转而观望，渐渐淡 出嘉兴楼市。 （二）2010 年楼市现状 从进入 2010 年以来，在政策调整和市场供应量萎缩等因素的影响下， 1 月份新房交易量就 已不尽如人意，而 2 月份在楼市成交下行态势和春节传统的淡季的双重压力下，不出意料地再度 萎缩。据官方最新备案数据显示，2 月 1 日至 28 日，嘉兴楼市整体成交备案套数仅为 971 套， 与 1 月的 1646 套的成交量相比出现了近 50%的减幅，与 09 年 2 月市场 “寒冬期”的 1 一五 6 套 相比都有一定的差距。2 月嘉兴商品房销售均价为 5385.44 元/平米，此价格是自 09 年 8 月嘉兴 房价开始上涨以来，近半年内的首次回调，与今年 1 月份 6330.45 元/平米的价格相比降幅高达 一五% ，仅相当于09 年 8 月份左右的价格水平。如此行情，显示了嘉兴楼市在近期多项政策调控 的集中作用下，市场已开始有明显的松动迹象。 第二章项目概况、项目推进及亮特点提炼 一、项目概况  本项目位于嘉兴的政治中心、文化中心，科教中心—— 南湖区； 2  占地约 127740㎡，容积率 1.5 ，总建筑面积约28 万 m ，绿地率40% ，建筑密度23% ；  别墅 1 幢，占总量的 0.3% ；  联排 96 套，占总量的 28.66% ；  空中别墅 78 套，占总量的 23.28% ；  小高层、高层 160 套，占总量的 47.76% 二、项目推进计划 开工：2010 年 3 月样板区开放：2010 年 9 月一期开盘：2010 年 10 月 二期开盘：2010 年 11 月 三、亮特点提炼 （一）深入分析发掘伦敦城市特色，结合江南水乡文化，通过独特的结构形式、空间尺度、标志 性的景观设计，体现原汁原味的伦敦居住生活。 伦敦都市，将以伦敦这一西方文化代表为主题元素，展现日不落帝国的独特