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{营销策划}茅台啤酒整合 营销策划方案 茅台啤酒整合营销策划方案 第一部分：形势分析 背景： 从近几年的发展情况来看，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，品牌 集中度也有较大提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等几个大集团。贵州作为 一个相对比较封闭的市场，虽然全国性的啤酒企业都有涉足本省啤酒市场，但均 没有投入较大精力来经营，故在贵州啤酒市场上，许多地方性小品牌占据了市场 主流，在这其中，以瀑布啤酒所占据的市场分额最大，但瀑布也只是在贵阳市场 畅销，在各地州市场有些显得力不从心。在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅台， 蓝带，珠江等等众多品牌紧紧追赶。而青岛，燕京，等全国知名品牌只是凭良好 的品牌形象在某个细分市场占据领先地位。 而茅台啤酒凭借茅台品牌的影响力和茅台啤酒优秀的品质,以 “茅台啤酒，酿造 高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持 “顾客至 上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中 各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造 “茅台啤酒，啤酒 中的茅台”，实现品牌与品质的提升。在啤酒市场上也确立了自己的地位,在高端 啤酒市场的影响力日益增强，展示了良好的市场前景。但是，实际上，茅台由于 产能的限制，试图走多元化经营之路，除了主打的茅台酒外，茅台还生产神州酒、 明将酒、灿烂人生酒、名门、华堂、金赤水灯 10 多个品牌的白酒。在白酒之外， 茅台又生产茅台啤酒、茅台干红等。如此种类繁多的产品，却鲜有消费者熟悉。 而因与茅台白酒是完全不同的产品种类，茅台啤酒的业绩并不理想，啤酒属于大 众消费品，茅台啤酒其较高端的定位不容易打开市场，此外，虽然茅台品牌影响 力巨大，但其啤酒产品并不能获得过多的消费者的认同感，与一些专注于啤酒的 大品牌比起来远远不足，在各知名啤酒品牌中所占的市场份额太少。据统计，茅 台啤酒2010 年的全年销量也仅为 5 万-5.5 万千升。这一年销量，仅相当于一个 三线城市的小啤酒厂的产量。而在 2010 年，啤酒三巨头中产量最少的燕京也已 经突破年产 500 万千升的大关。 当前,茅台啤酒公司的关键在于拓展市场,市场营销战略的成功与否,是直接关系 企业生存发展的大事。对于茅台啤酒来说,打造品牌、构建网络、拓展终端应当 成为营销战略的 “三角架”,三点的支撑,才能稳定茅台啤酒的市场建设,真正地 做大做强茅台啤酒。 市场分析： 1. 企业概况 茅台啤酒公司坐落于历史文化名城遵义市经济技术开发区，隶属中国贵州茅 台酒厂有限责任公司控股企业。公司自成立以来，始终不懈地坚持 “我爱茅台， 为国争光”的企业精神，恪守人才是根本，质量是生命，管理出效益，诚信出市 场”的企业方针。一方面从适应市场、拓展市场、实现与国际惯例接轨，推动企 业快速健康发展的需要为出发点，积极开展 ISO9000 、ISO14000 、OHSAS18000 认 证工作，强化内部质量、环境、职业健康安全管理，并于 2003 年元月，在同行 业中率先通过三项整合认证，成为同行业首家一次性通过三项整合认证的企业， 实现了内部管理的体系化、程序化和规范化；另一方面以 “茅台啤酒，酿造高品 位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持 “顾客至上， 服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种 口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造 “茅台啤酒，啤酒中的 茅台” ，实现品牌与品质的提升。 茅台啤酒，啤酒中的茅台——茅台啤酒公司在发展改革的过程中，将继续学 习和应用国内外先进的管理理念、先进的生产工艺和技术，坚持自主创新，研 和生产高品质的产品，为广大消费者奉献高品位的生活。 2. 企业宗旨和理念 以 “茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为 关注焦点，坚持 “顾客至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开 出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全 力打造 “茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。 3. 贵阳中高档啤酒市场现状 (1)市场规模扩大 第一是随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐渐追 求生活的品质，这些导致了对高档啤酒需求的增加。第二是中高档啤酒的交际功 能在增加。商务应酬、朋友聚会等社交场所喝高档啤酒的频率越来越高，这些也 导致了对高档啤酒需求的增加。 (2)强势竞争对手多，市场竞争激烈。 由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，