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喜德胜建立营销体系 喜德胜建立营销体系，提升品牌形象，实现销售增长 ——喜德盛白行车品牌推广策划与营销体系建设咨询案例 项目概要(Executive Summary) ? 喜德盛公司的营销咨询委托 时间：2 004年 12月-6月 问题：销售业绩处于下滑趋势，企业营销体系不能适应企业 发展 目标：提高销售业绩，提升品牌形象 ? 项目范围 营销调研及品牌推广策划方案 营销体系建设与执行辅导 ? 主要工作与成果 品牌、营销策略、整合营销传播、营销组织与营销努力管理 等一整套国内市场白主营销体系，于导入当年获得了品牌形象提 升和销售业绩增长的双重效益 销售业绩大幅提升，从 的3.2亿增长到 的4.3亿，年增长率 34.38% 企业市场占有率提升： 全国白行车产量比 增长了 18.5%;而 喜德盛公司增长了 34.38%,大大超过平均水平 企业形象或品牌声誉的提升：在华南地区进一步巩固了市场 领导地位，并荣获“广东省名牌”称号 项目实施给公司带来的回报：改进了公司产品结构，价值最 高的“喜得盛”品牌在公司所有产品品牌中销售比例增长明显， 平均单位售价大幅提高。打破了困扰企业增产不增利的局面 消费者对“喜德盛”品牌的认知度和好感度有很大提升：推 广实施后广东某市调查结果 87%被访者对“喜德盛”品牌满意， 77%的愿意在有朋友要买时推荐；零售网点调查显示：有 15%左 右的消费者指名购买“喜德盛”品牌白行车 客户需求与问题 ? 需求 2 0 0 4年12月，喜德盛公司委托解决之道顾问公司承担 喜德盛公司营销体系建设与推广策划咨询项目 希望二个月内完成项目研究与规划 2月至6月份完成企业营销体系建设与执行督导服务 ? 问题 在接受欧美反倾销调查、外销受到影响的不利情况下，市场 竞争激烈，国内市场业绩处于下滑趋势 企业营销体系不能适应企业的发展 项目目的、范围与实际完成的工作 ? 目的 实现营销转变，建立营销体系 提升营销业绩，树立强势品牌 ? 范围 营销调研及品牌推广策划方案 营销体系建设与执行辅导 ? 实际完成的工作 营销研究、市场定位；品牌、营销策略、整合营销传播、营 销组织与营销努力管理等一整套国内市场白主营销体系，并提供 5个月的执行督导服务，于导入当年获得了品牌形象提升和销售 业绩增长的双重效益 销售业绩大幅提升，从 的3.2亿增长到 的4.3亿，年增长率 34.38% 企业市场占有率提升： 全国白行车产量比 增长了 18.5%;而 喜德盛公司增长了 34.38%,大大超过平均水平 企业形象或品牌声誉的提升：在华南地区进一步巩固了市场 领导地位，并荣获“广东省名牌”称号 项目实施给公司带来的回报：改进了公司产品结构，价值最 高的“喜得盛”品牌在公司所有产品品牌中销售比例增长明显， 平均单位售价大幅提高。打破了困扰企业增产不增利的局面 消费者对“喜德盛”品牌的认知度和好感度有很大提升：推 广实施后广东某市调查结果 87%被访者对“喜德盛”品牌满意， 77%的愿意在有朋友要买时推荐；零售网点调查显示：有 15%左 右的消费者指名购买“喜德盛”品牌白行车 分析、发现与结论 ? 分析1 ——国内白行车市场态势 中国为全球白行车生产和消费大国：白行车产量白 98年起 已遥遥领先全球，出口量也高居世界第一，当前中国有 500余家 白行车制造商，其中324家取得了生产许可证 竞争激烈迫使企业建立有效的营销体系： WTO后国内市场正 在成为国外品牌无障碍进入的乐园，频繁发生的反倾销调查对中 国众多的贴牌出口加工型制造企业则产生了巨大冲击，国内各大 品牌之间的竞争也日益激烈 白行车的发展趋势将以运动和休闲型为主：白行车产品将不 断推陈出新，制造商必须着力品质提升，在车把、车架、轮胎等 方面不断改进，以迎合全球白行车市场的发展 电动白行车成为时尚产品：以蓄电池为能源、电动机助力驱 动的轻便快捷、无污染、无噪声等优点，白上世纪末上市后，立 即成为市场宠儿，骑电动白行车成为一种社会时尚 ? 分析2 ——关于喜德盛 有一定的市场地位：喜德盛是中国大陆白行车行业中最大的 私营企业，综合实力全国排名前三名，广东区域强势品牌，认知 较高，其它区域市场份额及品牌知名度均较低 诚信经营是近期快速发展的基础：在以诚信经营和成功外销 基础上，获得国内同行及经销商肯定，连续几年取得快速增长 品牌营销与管理处于白然状态：白然状态，经验营销，品牌 推广手段比较单一，且缺乏系统性的策划及实施，难以适应开拓 大市场、树立领导品牌的需要 营销体系不能适应发展：有基础的营销组织与渠道，但已不 能适用公司的发展，业务人员专业技能有待提升；营销管理处于 白然销售阶段，营销制度不健全 ? 分析3—关于消费者 使用目的：代步、健身、游玩，以表演和竞赛为目的较小 关注因素：不同的人群其主