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培养顾客忠诚一一汽车营销的新战 略 ［论文关键词］顾客忠诚汽车营销战略 ［论文摘要］本文通过对培养顾客忠诚 重要性的分析，提出培养顾客忠诚应成为汽 车营销的一个新的营销战略， 并指出在汽车 营销中培养顾客忠诚的途径和建议。 进入经济全球化时代以来， 社会生产力 大大提高导致生产能力的相对过剩，商品极 大的丰富并出现过剩， 企业面临的市场环境 已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间 的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。 争 取和保持顾客成为企业生存和发展的根本， 因此当今企业既要不断的争取新顾客， 又要 努力保持现有顾客。在这样的背景下，新型 营销理念层出不穷，这些营销新理念都强调 了企业与顾客保持良好的关系， 一切都要以 顾客为中心，以培养忠诚度高的顾客。 “忠诚”是一个有着悠久历史的人文 概念，指人们对人、团体和事业尽心尽力的 表现，指人的忠实可靠，强调特定行为的持 续性。美国资深营销专家JillGriffin 认为, 客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的 偏好而经常性重复购买的程度。我们有可以 将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情 感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重 复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的 购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产 品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企 业的产品和服务。由行为、意识和情感组成 的客户忠诚度，着重于客户行为趋向的评价， 使企业的重心转变为努力促使客户主动进 行重复购买，同时使客户忠诚度与企业利润 水平之间的密切关联性变得显而易见。 忠诚的客户是企业巨大的财富，具体体 现在： 增加收入：忠诚的客户会经常性地重复 购买产品并产生关联消费，并且对价格的敏 感度较低。 降低成本：企业可节约获得新客户的成 本和服务成本 良好的形象效应和口碑效应：客户满意 会提升企业在消费者心目中形象， 忠诚的客 户同时使企业免费的广告资源， 会积极向别 人推荐。 忠诚的客户会对竞争者的促销活动产 生免疫力。 一、汽车营销中培养顾客忠诚度的重要 性:汽车营销的新战略 1.我国汽车营销的市场环境变化。 从20 世纪90年代初期到现在，我国汽车市场从 起初几个汽车品牌到现在的 30多家汽车厂 的上百个品牌；并且，随着 2005年我国汽 车关税降到25%将会有更多的国外品牌进 入我国市场，这样就会有更多的产品销售， 销售代理业会越来越多。 人们有了更多的选 择，客户分流现象也会非常明显，如上海大 众汽车厂在20年间，从在我国汽车市场份 额占有率90%在2004年降到了 15% 显然 汽车企业要保持技术优势和生产率的领先 越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由 生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果 不能适应环境的变化， 不能吸引和维系顾客， 即便是好的商品也卖不出去， 因此做好汽车 营销一定要把握好顾客，吸引和维系老顾客 显得很重要。 汽车营销客户发生变化。任 何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行 细分，汽车市场同样如此。对于消费者而言， 汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份 和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有 不同的需求；另一方面，经历了汽车启蒙期 的不成熟之后，消费者买车会越来越理性， 对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高 的要求，而且还要求与产品有关的系统服务， 于是评判产品标准成了 “满意与不满意”。 企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客 着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此， 要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求， 包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需 求。降低销售成本，促进企业利润增长。 培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有 助于增加销售收入，同时可以降低销售成本。 统计数据显示，对于许多行业来说，公司最 大成本之一就是吸引新顾客的成本， 公司吸 引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾 客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少 2湿相当于降低10%勺成本。企业用来加强 或维持、延长现有顾客忠诚的支出，包括了 解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾 客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后，就不会 再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍 来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客， 留住老顾客要相对“便宜”得多， 特别是顾 客越老，维系成本越低。同时，老顾客要比 新顾客更能容忍公司在服务方面的失误， 弥 补起来也更容易。 顾客忠诚与公司的利润之间具有较高 的相关性，在企业经营的大部分情况下，赚 自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。 因为，时间一长顾客对公司所提供的全部服 务系列逐渐熟悉，顾客忠诚会产生一种“溢 出效应”，由对公司主营的某一项商品或服 务，进而扩大到对公司所有服务的忠诚，其 购买量就会大幅上升，带来公司的利润增长， 因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战 略。 二、汽车营销中培养客户忠诚