培养酒店忠诚客户.docxVIP

一些研究表明，争取一名新顾客的成本是保留一名老顾客的成本的 7倍。正 因为如此，国外许多洒店都十分重视培养自己的忠诚顾客。 例如，香格里拉洒店 集团在其2000年“通向成功之路”战略计划中，就把建立客人的忠诚感放在核 心地位，并制订了一个具有战略意义的旨在酬谢回头客的金环计划。 在培养忠诚 顾客方面,我国某些洒店也做过有益的尝试， 但由丁缺乏计划性与系统性，效果 往往不甚理想。洒店培养忠诚顾客，应主要从以下几个方面着手。 第一，掌握顾客的需求，为顾客提供个性化服务。洒店应是顾客的“家外之 家”，因此，洒店必须努力为顾客营造一种宾至如归的感觉，让客人在洒店内 能够真正享受到家的温馨、舒适及便利。顾客的需求有其共性，如，热情礼貌的 员工、干净舒 适的客房，洒店的标准化服务就是用来满足这些共同的需求。但 同时，我们也应该看到顾客需求有千差万别的一面。在当今的个性化消费时代， 洒店光靠推行标准化服务是远远不够的，洒店应在推行标准化的基础上狠抓个性 化服务，只有这样的服务才能称得上是优质服务， 才能真正抓住顾客的心。然而 顾客的需求如同一座海上冰山，其大部分需求都淹没在水里，外显的只是很小的 一部分。如何识别并满足不同顾客的需求， 让客人在洒店住得舒心满意，并非易 事，这需要洒店员工在工作当中以自己的常识及经验去用心琢磨。 为外地来的旅 游者送上一张本地的地图，为会客的客人多送上几袋茶叶、几个茶杯，为携带婴 儿的父母房间加上一张婴儿床，都能令客人喜出望外。 第二，管理顾客的期望，将顾客的期望维持在合理的水平。 顾客对洒店服务 评价的高低取决丁他对洒店服务的期望与他实际感受到的服务水准之间的差距。 若洒店服务超过其预期水平，则客人会对该洒店的服务感到十分满意 ；若洒店的 服务水准没有达到客人的预期水平，那么即使客观上该洒店的服务水准是不错 的，客人也会产生不满。在既定的服务水平之下，要提高顾客的满意度，洒店就 必须对顾客的期望进行积极的管理。目前，顾客的期望管理在我国洒店管理实践 当中常常成为一个盲点，未能受到应有的重视。顾客期望的形成受以下几个因素 的影响：市场沟通、洒店形象、顾客口碑和顾客需求。其中能够完全为洒店所直 接控制的只有市场沟通，包括洒店的广告、公共关系及促销活动等。市场沟通 对丁顾客质量预期的影响是显而易见的。 洒店在对外宣传中，若不切实际地进行 鼓吹，必然导致顾客在心目中形成对洒店服务过高的期望。一旦在实际购买洒店 的服务产品时发现它并不像所宣传的那样好， 顾客对洒店的服务质量的评价就将 大打折扣，甚至产生不满，进而投诉。对顾客期望的管理实质上就是要求洒店在 对外宣传中必须实事求是，并认真兑现洒店向客人所做的每一项承诺。 第三，主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理客人的投诉。在许多洒店管理 者的眼里，只要顾客在住店期间没有对洒店进行投诉， 洒店就万事大吉了。殊不 知，并不是每个不满的客人都会向洒店诉说自己所受到的不周待遇。一个不满 的客人可能会不声不响地转而选择其它洒店， 也可能向他周围的每一个人诉说他 的不满。这样一来，洒店失去的可能就不止是这一位不满的客人， 而是一批客人。 对丁提出投诉的客人，洒店应认真耐心听取顾客的抱怨，及时地提出令客人满意 的补救方法予以妥善解决。 第四，利用现代信息技术，加强顾客信息管理。现代信息技术的发展，为洒 店的管理创新提供了坚实的物质技术基础。 洒店在管理实践当中，充分利用现代 信息技术的成果，为每一位顾客建立起完备的数据库档案。通过顾客的个人档 案，记录下顾客的消费偏好、禁忌、购买行为、住店行为等特征。这样，当客人 再次 惠顾时，洒店就能够提供更有针对性的个性化服务，从而进一步强化顾客 的满意度和忠诚度。马里奥特洒店十分重视顾客档案的管理工作, 其经营者认为： 了解客人是维持洒店生命的血液。 第五，重视保持与顾客在购买后的沟通， 进一步提高顾客的忠诚度。在我国 大多数洒店里，顾客一旦结账离开洒店，洒店与顾客的关系就到此结束了。 这是 我国 洒店在培养忠诚顾客上的一个薄弱环节。其实，洒店若能在与客人结束交 易关系后，还能给予其继续关注，将会获得意想不到的效果。譬如说，在重要节 日或 客人的生日，为客人寄上一张洒店特制的贺卡，花费不多，却能让客人高 高兴兴地记住洒店。通过这种情感纽带，将顾客与洒店紧紧相连，以进一步巩固 和强化顾客的忠诚度。 第六，制订常客奖励计划，激发客人重复购买的欲望。为刺激客人重复购买 的欲望，洒店还应辅以一定的物质奖励。 FP (FrequencyProgram)即常客计划， 是企业为了争取回头客而经常采用的一种物质激励手段， 目前在国外洒店业和航 空业中得到了广泛的应用。FP策略的主要形式是积分制。积分制的基本内容是: 顾客每消费一次企业的产品，都会根据消费金额