商业银行营销现状透视及对策研究.pdfVIP

商业银行营销现状透视及对策研究 一、商业银行营销现状 1.商业银行经营概况 改革开放以来，随着经济、金融体制改革的不断深化，我国的商业银 行应运而生。这几年来，经过不断努力和发展，我国商业银行已有相 当大的规模，除原四大国有专业银行正在向商业银行转轨外，全国各 商业银行的资产总额已占全国银行资产总额的 20 ％左右。 从我国商业银行的性质分类，则能分成 5 个层次：即（1）国有商业 银行，包括中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国银行； （2 ）各部延伸的商业银行，包括招商银行、光大银行等；（3 ）地方 商业银行，包括广东发展银行、福建兴业银行、浦东发展银行等；（4 ） 由城市信用合作社改变的商业银行，即城市合作银行（上海已改称为 “上海银行”）；（5 ）股份制商业银行，如交通银行，民生银行等。 当前，商业银行面临日趋激烈的竞争压力。近年来，随着四大国有专 业银行向商业银行转轨步伐不断加快，新建商业银行数量的不断增加 和外资银行的陆续进入，使整个商业银行群体在经营中所面临的竞争 压力越来越大。分析竞争各方，各有优势，如四大国有商业银行凭借 其雄厚的业务基础、众多的营业网点和强大的资金实力，占据着市场 的半壁江山；新型的商业银行起点高、来势猛、业务机制灵活，包袱 相对较轻，其竞争咄咄逼人；外资银行经营管理水平较高，在资金、 人才和信息上有较大的优势。各家商业银行正在使出各自的招数扩大 自己的市场份额，其竞争形势如同硝烟弥漫的战场激烈而“残酷”。 在这样激烈的竞争态势下，各家商业银行都纷纷认识到唯有尽快转变 经营观念和业务发展策略，才有自己的立足之地。因此，“营销”作 为竞争新策略正日益受到商业银行的青睐，营销的概念、策略也不断 被商业银行所采纳、运用，逐步渗透到其经营活动中去，从而形成了 新一轮竞争的特色。 2.商业银行的市场定位 （1）无论在存、贷款业务中，还是在提供中间业务服务上， 各类商 业银行的市场定位都已打破原有专业分工的格局，由单一为圈内客户 服务转向为以产业政策为导向，以经济发展为脉络的主要骨干企业、 高效优质企业服务。（2 ）在服务对象上， 各家商业银行又以客户类 别（公司或自然人）、信用资质（信用等级）及资金投向作为市场细 分的依据及选择定位的主要原则。 3.商业银行的市场营销策略 （1）在存款业务中， 以提供多样化服务品种和提高服务质量为主要 营销策略。 许多商业银行在对公（机构）存款业务中，主要采用提供多种服务品 种来吸引企业，如有的采取代发退休工资、代发企业工资的形式抓企 业存款；有的采用发信用卡的形式吸引存款。也有些商业银行通过改 变服务态度，提高服务质量来取胜，如浦发银行送单进厂、服务上门； 中行率先推出微笑服务，也取得了成效。 在对私人（个人）存款业务中，商业银行则更多的以提供多样化储蓄 品种、存贷结合（开展小额抵押贷款）、信用卡等方式来吸引储户。 如中行深圳市分行，将各种产品进行包装组合，形成独具特色的“三 折”（活期储蓄存折、定期一本通、活期一本通），“二卡”（长城 信用卡、长城提款卡），“一电话”（电话银行服务）的经营方式吸 引了众多的私人客户。对于一些特殊的个人，商业银行还提供个人支 票、个人理财服务等多种服务形式。据有关资料介绍，中行深圳市分 行在 1996 年 5 月成立国内第一家私人理财中心至今，已有稳定客户 150 余人，各项存款 1.1 亿元。 此外，商业银行硬件的更新（自动出纳机（ATM ）的投放， 销货终 端机（POS ）的使用）和经营方式的改变（自助银行的建立）也成 了吸引储户有力的营销手段。 （2 ）在贷款业务中，以转变信贷机制， 提供配套服务为营销特色。 在商业银行竞争日趋激烈的背景下，一个经营情况良好的企业选择银 行的条件：不是单纯看其经济实力能否提供贷款，而更多的追求是看 其能否提供满足自身经营活动所需的综合性服务。如简化贷款手续、 提供理财咨询、代理操作中间业务等。若银行能为它提供配套服务， 企业就会首选于它。因此，转变信贷机制，提供配套服务，已成为各 家商业银行出新招、树特点、立形象以示与众不同的有效营销策略。 如浦发银行在为浦东机场项目服务的过程中，就提供了一系列服务： 参与银团贷款，融资 32 亿元；充当企业理财顾问，帮其搜集信息， 为其制定理财方案；为配合机场工程的需要，还专设一个支行对口服 务，并为其配备了刷卡设备和联网业务；考虑到机场建成后此处会形 成良好的外部环境，引发房地