马克思主义性别理论视域下中国广告中“性”元素的评析.docVIP

精品文档（可编辑） 值得下载 马克思主义性别理论视域下中国广告中“性”元素的评析 改革开放后，随着市场经济的建立和现代传媒技术的发展，广告业在我国社会发展中和人民生活中的影响愈来愈大。与此同时，伴随着思想观念的深刻变革和社会包容性的增强，性元素在广告中的运用也越来越明显，甚至有成为诠释创意、宣传商品主角的趋势。充满“性”元素的广告在五彩缤纷的广告世界中不乏精品，但是一味突出“性”的低俗广告也不少见，对此需要进行批判地分析。 一、中国广告中“性”元素应用现状 市场经济的发展是以自由竞争为前提的，各种商品在市场上的竞争也越来越激烈，随着商品同质化趋势的加剧，承载着传达商品信息或服务信息，以促进销售、提升企业品牌形象或传达某种理念的现代广告也就会理所当然拒绝模仿，必须颠覆传统，以达到吸引眼球的目的。“性”是中国传统文化中极为敏感、又被深深压抑的角色，越来越被广告设计者所青睐，作为一种元素、一种催化剂被嵌入广告中，与其它元素有机结合，实现广告创意的表达。目前，中国广告界“性”元素的应用存在以下特点。 （一）以语言、视觉联想为主的性暗示 “性”元素在广告中的应用以谐音、视觉联想为主，激发人们的性本能或性幻想，来满足人们的性诉求。如“雕牌”曾经有一支广告：“老公，泡了吗？”“泡了！”“漂了吗？”“漂了！”这则男女对话充分激发了大众的性心理，对话中“泡”、“漂”很容易让人联想到泡妞、嫖客等。通过谐音，轻而易举地抓住了人们的耳目。而广告语中的快感实在告诉人们使用这种洗衣服会如男女媾和般快意，广告成功地通过刺激人们的性幻想达到激起消费者购买和使用的欲望。这一广告虽然应用了性元素，但是却不伤风化，属于性元素应用的成功之作。 与之相对应，有些广告性元素的应用是以女性躯体联想为特征。2003年2月24日《电脑报》刊出一则广告：“一个全裸的少女双峰凸显，双膝跪地，趴在地上，柔美的身躯被弯曲成鼠标的摸样。在女孩光滑细腻的后背上，一只巨大的男性的手平放在上面，一种抚摸的动感呼之欲出，给人以强烈的视觉冲击。画面旁边有一行粗体黑字――‘享受，才是手要的’。”[1]这则广告中女性摆成鼠标样，而且是双峰凸显，以女性的隐私部位来吸引眼球。与之相对应，男性的手却是巨大的，而且是抚摸鼠标――女性，以男性对女性抚摸的感觉来表现手对鼠标的驾驭感。与男性巨大的手相比，整个女性身体却只有鼠标大小，这种强烈的反差体现了男性的强势和女性被奴役和被物化的地位。这则广告虽然是要表达“用这种鼠标是一种享受”，但却是以物化女性和对女性的贬低为条件的，把女性等同于女性也是极为不恰当的。 （二）以贬低女性地位为主要特征的性暗示 许多广告在应用性元素时，尤其女性形象时有意无意以贬低女性、丑化女性为主要手段来达到宣传目的。国内某矿泉水广告把女性与矿泉水并列，而且把女性身体歪曲为矿泉水形状，在女性胸部位置贴有商标，把女性胸部等同于商品标识，实质是要告诉消费者：“我们品牌很性感，快解开吧！”这则广告中把女性身体等同于矿泉水瓶也是极为不恰当的，众所周知，矿泉水瓶是可以任人扭捏的，这则广告暗含着“女性是任人玩弄”的含义，是对女性的贬低。这则广告有的张贴在机动车背部，和矿泉水瓶并列，女性姿势也极不自然，似乎有把女性绑架的含义。此外，国内也有某通讯运营商在平面广告中以女性胸衣低下并露出性感部位强调通讯费用的低廉：“130入网费，低得让你‘心动’”。在胸口位置也放置一个手机式的别针，以示心动。这个广告实际上要表达：网络低价等同于女性的身体和性的诱惑。很显然以矿泉水和通讯费为代表的广告有贬低女性地位和身体的嫌疑。这类广告在目前广告界极为普遍。 （三）以宣扬非科学的健康观为特征的性暗示 广告业的发展与现代市场经济的发展联系密切。商品生产者要想实现商品使用价值向价值的转换，必须把商品销售出去。商品售出越多，生产者和销售者所获得的利润也就越大。因此，现代广告必须要刺激人们的购买欲望，使消费者购买对消费者有用或者使消费者觉得有用的商品，也只有这样，广告才能满足商家的要求。广告本身是中性的，并不具有善或者恶的属性，拉扎斯菲尔德和默顿认为“是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的来说，如果不加强适当的控制，它为恶的可能性更大。”[2]健康对于人类来说是最重要的，然而，很多广告却在传递不正确的健康观。 现代社会是男权制、父权制社会，对女性审视的目光也是以男性的审美眼光为标准的。对女性美的要求也是“皮肤白”、“胸大”“身材苗条”，这些标准是科学的吗？显然不是。现代社会的审美标准原本是对女性模特的要求，尔后变成对全世界不同国籍女性美得标准。许多广告以这类女性为形象，实质是告诉消费者：“你是不美的”，“你是不健康的”。要想美，怎么办？请购买我的产品吧。最为