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机械制造公司STP营销策略的分析 STP理论将市场看作是一个多层次、多元化的消费需求集合体，按照 消费者欲望与需求的差异性,应根据自身的资源和外部竞争情况从市场中选择自 己具有比较优势的子市场，从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公 司的长期发展目标和服务能力的细分市场作为公司的目标市场。 然后将产品定位 在目标消费者所偏好的位置上,规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的 核心价值,通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息 ,让消费者注意 到的产品并感知到这就是他们所需要的。本文在 STP理论指导下,对义车市场进 行市场细分,为MG^司选择目标市场,并最终确立产品在市场中的位置。 1市场细分 市场细分是把一个总体市场划分成若十具有共同特征的子市场的过 程,其关键是了解消费者的特点，找出其需求上的差异性。只有进行市场细分，才 有营销战略的差异化。前面已经论述,义车应用的领域非常广泛。因此,义车行业 所面对的市场非常广阔，客户群涉及许多行业。MG^司按照“客户所处行业”作 为第一细分变量，可细分出制造业、物流业、仓储业、食品业、航空业环保等近 十几个行业,并且每一个行业都十分庞大,为使细分市场更加有效,可再以“使用 义车类型”为细分变量，进一步细分出内燃义车、电动义车和手动搬运车三个细 分市场,这种细分方法更有利于市场分析，如图1所示。 内燃义车市场 内燃义车内燃义车是指使用柴油，汽油或者液化石油气为燃料,由发 动机提供动力的义车。载重量为~45吨。内燃义车广泛应用于生产制造、物流、 建筑、码头等中。根据吨位已形成~45吨内燃义车系列。20XX年内燃义车生产厂 家有120家左右，总产销量91000辆左右。20XX年1~2月份内燃义车销售18521 台，同去年相比增长近70%,呈现出爆发式增长的局面。 电动义车市场 电动义车大多数是为蓄电池工作，由于载重吨位较小，但具有环保， 灵活等特点，主要应用于仓储、食品、烟草、制药等中，按吨位已形成~3吨电动 义车系列。近年来中国电动义车销量一直增速很快 ，其在义车总销量中的比重也 在不断稳步提高。据中国工程机械工业协会机动工业车辆分会统计 ,20XX年中国 市场电动义车总销量为 36294台,20XX年中国电动义车销量超过 26500台,20XX 年电动义车销量近30000台，市场增长迅猛。 手动搬运车市场 手动搬运车载重在吨以下，主要应用在小范围的车间、仓库、机房内 使用。这种产品因其技术含量较少，价位较低从几白元到几千元不等，所以许多义 车不把它作为一个主导产品。目前国内生产这种类搬运车辆的主要有浙7工诺力机 械股份有限公司、常州市博力搬运机械有限公司、 MG公司、浙江金华起重设备 厂、上海倍力机械制造有限公司等。 2目标市场选择 目标市场就是市场营销者准备为之提供产品和服务满足其需要和欲 望的细分市场。目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为适合的细分市场作 为目标市场的过程。MG^司面临的义车市场分为三大细分市场,如果对各细分市 场再按照吨位级别进一步细分还可分成许多子市场，那么究竟哪一个或几个细分 市场才是真正适合MG^司的目标市场呢？ 市场规模和发展潜力 目前在中国市场上内燃义车依然是国内义车市场上的主打力量 ,始 终占义车总销量的80恕上的份额。根据所销售内燃义车的不同吨位看，近几年 3~5t级产品占据着内燃义车销售榜首，所占比重每年都在60恕上；其次是2~3t 级产品，每年都在25哧右;其他吨位级内燃义车所占比重变化都不明显；尽管基 数不高，但近年来中国电动义车销量增速超过了 30%，其在义车总销量中的比重 也在不断稳步提高。从吨位级别看 1~2t级产品一直占据着电动义车销量榜首， 占到65知右。其次是2~级产品，占20知右。手动搬运车轻便实用，广泛适用于 工厂车 间仓库等场所，市场容量较大，但由于技术含量较低，制作工艺简单，成为许多小 主打产品，市场上基本处于供大于求的状态，其利润非常单薄。 细分市场吸引力 MG公司近年产销量在行业中的排名不断上升，目前在一白多家生产 中已上升至第24名，在内燃义车、电动义车、手动搬运车三大细分市场中 ，3~5t 级内燃义车市场占有率稳步上升，由以前不足2%也升为近5%从盈利能力来 看，MG公司在3~5t内燃义车设计制造方面，技术成熟并且拥有专利技术，产品性 能稳定，在市场上有一定影响力，也是MG^司的主要利润来源。在电动义车市场 上，由于国外技术比较先进成熟，基本外企占主导地位。MG公司的电动义车受技 术和零配件的限制，产量很小，成本比较高，几乎无利润，基本届于公司的储备产 品。手动搬运车市场总体基本呈下滑趋势，行业平均利润微薄。 公司的目标和能力 结合对三大细分市场分析，内燃义车市场容量最大，而且尚有进一步 发展空间