消费心理学-2018(第四章).pptxVIP

第四章 消费者决策与购买行为;;;（一）消费者购买决策的含义;5;1、决策主体的单一性 2、决策范围的有限性 3、决策因素的复杂性 4、决策内容的情境性;1、最大满意原则 2、相对满意原则 3、遗憾最小原则 4、预期-满意原则; 影响消费者购买决策的因素;牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台笔记本 汽车;二、对消费决策的解释; 它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 高卷入、低卷入；高卷入商品、低卷入商品 消费者卷入的五种形式： 一、消费者对商品因素的卷入 二、消费者在营销环境中的卷入 三、消费者在人际交往中的卷入 四、消费者在生活环境中的卷入 五、消费者在活动中的卷入; 卷入方格：描述卷入程度与商品类型之间的关系; 边际效用(marginal utility) 是在19世纪70年代初，由英国的杰文斯、奥地利的门格尔和法国的瓦尔拉斯提出的，后由奥地利的庞巴维克和维塞尔加以发展的经济学的价值理论之一。 其特点是以效用解释价值形成过程，指出商品的价值是人对物品效用的感觉和评价;效用随着人们消费的某种商品的不断增加而递减;边际效用就是某物品一系列递减的效用中最后一个单位所具有的效用，即最小效用，它是衡量商品价值量的尺度。;举例 当你极度口渴的时候，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候即是边际，这时候再喝下去会感到不适，再继续喝下去会越来越感到不适。; 从人生存的需要程度来说，空气、水、食物、钻石的重要性是依次替减的，但现实中它们的价格却是依次替增的，这是为什么？ ;（二）边际效用理论;出现边际效用递减的原因主要有以下两个方面： 一是：消费者消费新商品时，出于求新动机的影响，对新商品的满意度很高，之后逐渐降低。 二是：消费者的需要得到相对满足以后，就会产生新的消费需要，原有需要不再那么重要了。 方法：1、开发新产品 2、升级原有产品;（三）风险知觉学说;尽量全面地收集与商品有关的信息，增加对该商品的了解;（四）认知决策学说;;22;该模式有四大部分组成: 第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度; 第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出; 第三部分，消费者采取有效的决策行为; 第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。;24;25;二、消费者购买行为的一般模式;;从购买意向到实际购买;确认需求;购买;二、消费者购买行为的类型;B.据消费者的购买态度 习惯性 理智型 经济性 冲动型 疑虑型 从众型 想像型 ;C.据消费者购买现场情感反应;购 买 介 入 程 度;消费者购买行为的类型;消费者购买行为的类型;消费者购买行为的类型;消费者购买行为的类型;课后案例分析