深海龙酒儿女情深大型营销活动策划.pdfVIP

97 中秋节深海龙酒儿女情深大型营销活动回顾 　　 一、 前言： 2002 年中脑白金的今年过节不收礼，收礼只收脑白 广告语深入人心，在青岛，提起这 句广告语，很多人会想起97年中秋节流传于大街小巷的一句广告语：拳拳儿女心，深深海龙情。 同为保健品的脑白金与深海龙酒，在整合营销上有异曲同工之处。回顾往事，作为97 年中秋节 深海龙酒整合营销的负责人，我有很多的感慨。以下是当是运作的思路与方法，以供大家指正。 二、 背景： 97 年，在三株的神话面前，保健品市场异常火爆。97 年 7 月，我经过对青岛保健品市场的 调查，发现了一个上市已两年，但销量不足 1 万瓶的保健品牌――青岛中药厂（如今叫青岛国风 药业）的深海龙酒。对消费者及竞争对手调查完成后，我拿着调查结果拜访了当时负责宣传的吕 部长。我们在要扶起深海龙酒这一目标上达成一致，于是我进行了对产品及企业的调查。在此基 础上，制定了一套整合营销方案，并由我负责销售与市场，全权运作此品牌。97 年 9 月 16 日， 统计回来的销量是超过 1 万瓶，且品牌美誉度与知名度，市场占有率都居第一。 三、 市场调查结果及基本运作方法： 项目 调查结果 基本运作方法 1、 知名度不高 1．以大量广告提升知名度 品牌认知 2、 没有明确的定位 2．对品牌进行重塑 3、 人们非常信赖中药厂 3．在广告中突出中药厂的标志 1、 在广告中详细讲解品牌 1、 质量非常好 2、 在外包装不能及时更换的情况 产　品 2、包装独特，外包装颜色偏深，产品放于 下，上终端促销人员，并把产品陈列 柜台内消费者不容易发现 于柜台之上或之外。 1、 上报纸广告，主讲品牌，次讲 1、 上市时做过报纸广告，因定位不明确，品质 没有引起大量购买 2、 上电视广告，主讲品质，次讲 广　告 2、 如今还可见车身广告，但广告诉求只是促销 10 上文字一口三补，补脑补肾补脾 3、 上条幅，主推广告语 4、 上 POP ，主讲品质，次讲品牌 1、 终端做得不好，陈列位置差，陈列面小 1、 重新组建销售部 2、 价格混乱 2、 统一终端形象 销　售 3、 营业员对产品失去信心 3、 统一价位 4、 销售人员已半年没有拜访过经销商 4、 与经销商处理好关系 1、 上终端促销人员 消费者最能 1、 终端促销人员的讲解 2、 制作电视专题片，片中是专家 接受的宣传 2、 专家的讲解 的讲解 方式 3、 宣传手册　 3、 制作精美的宣传单页与手册 四、 整合营销的核心