解读营销现场之客户落位.docVIP

汇诚行商业地产研究部 周胜 营销犹如一件精密的仪器， 众多的营销动作密切关联、 环环相扣，其中客户 落位就是在营销现场操作中十分重要的一环， 且随着精准化营销思想推广日益广 泛，其重要性更加突出。 客户落位是在精准化营销思路指导下的产物， 通过对诚意客户的购买意向及 购买力进行综合判断， 使之与待售产品之间形成一一对应的关系的一种方法譬如 诚意客户 A 对商铺 B 购买意向强烈，且具备购买商铺 B 的经济实力，则客户 A 与商铺 B 形成落位关系。 反之，若客户购买意向不明确或购买力不足时， 落位关 系都无法成立。 客户落位有利于对目标客户的准确跟踪， 为制定营销目标及预判营销结果提 供分析依据，在蓄客阶段有助于对客户量是否充足进行更加精准的判断， 便于及 时调整营销策略。当客户落位出现意向客户大量扎堆或意向客户空缺严重的情况 时，可通过信息不对称或价格手段等引导扎堆客户转向被冷落产品（即难点铺 位）。 客户落位第一步是采集信息，掌握充分、准确的信息是落位的前提。 在实践过程中， 客户落位必须了解的信息包括客户意向购买数量、 第一意向 购买铺位号（个数与购买数量一致） 、意向购买面积、接受购买总价、客户首付 购买力、付款方式等，另外应了解客户的职业、收入、投资经历等其他信息来进 一步判断客户所表示的购买意向的真实性。 在信息采集过程中， 不能局限于客户 填写调查表，应从与客户交流中寻找更真实的“信号” ，这些信号可能是肯定的 陈述，也可能是因对实际目标迫切关注而提出大量问题， 或者是提出算价等下一 步需要。 客户意向登记表示例 基础信息 客户购买意向选择 购买力真实性判断 诚意度真实性判断 序 客 性 年 联 客 置 意 意 接 首 付 意 备 意 居 工 工 职 商 私 来 首 最 认 抗 购 号 户 别 龄 系 户 业 向 向 受 付 款 向 选 向 住 作 作 务 铺 家 访 次 近 可 拒 买 姓 电 跟 顾 数 面 总 能 方 铺 铺 是 区 区 行 投 车 次 来 来 因 因 动 名 话 进 问 量 积 价 力 式 位 位 否 域 域 业 资 品 数 访 访 素 素 机 判 契 经 牌 日 日 断 合 历 期 期 按 投 1 男 A 是 无 1 揭 资 一 一 自 ? 女 B 次 否 ? 次 营 性 皆 C ? 可 （备注：“意向是否契合”项指客户意向面积、总价选择是否与意向铺位情况一致，若不一致则应及时 跟踪服务，进一步研判客户意向选择的真实性。 ） 信息采集要求尽可能全面， 因此在客户接待时， 销售员一定要对需要了解的信息有明确的目标， 减少漏项，并掌握互动沟通的技巧， 避免一味主观推销或生硬式问答。例如当客户提问“商铺总价是多少”时，在正面回答该问题后，应顺势反问客户“您觉得现在投资多少钱合适” 。一般来说，以固定资产作为大宗交易对象，投资者大多表现出十分谨慎的态度， 在信息不对称情况下， 为能获得更多更全面的专业建议，客户基本持有可合作的态度。 客户落位第二步是信息整理，整理的目的是对信息进一步甄别，并制作出便于分析的图表。 对于每天采集的信息应当天整理更新， 录入电子表格。 数据表中每个客户应建立单一的档案， 多次来访且意向变化的做好变更登记。 以数据表为基础制作客户落位图，落位图每天及时进行增加、更改、剔除等更新操作，保证其时效性。 客户落位图以产品户型图为基础制作， 在图上需标示出铺位号、 面积、单价、总价、诚意客户等关键信息， 还可标示餐饮功能、 业态规划等重要信息便于进一 步分析。客户落位图的优势在于直观， 而意向登记表则信息全面， 后续分析中应 联合使用。 客户落位图示例 ·铺位号： 01# ·面积： ㎡ ·单价： 元 / ㎡ （备注：以户型图作为背景图制作，诚意客户以意 ·总价： 万元 向登记表中的客户序号表示） 2 ·铺位号： 02# ·铺位号： 03# ·铺位号： 04# ·铺位号： 05# ·铺位号： 06# ·面积： ㎡ ·面积： ㎡ ·面积： ㎡ ·面积： ㎡ ·面积： ㎡ ·单价： 元 / ㎡ ·单价： 元 / ㎡ ·单价： 元/ ㎡ ·单价： 元 / ㎡ ·单价： 元 / ㎡ ·总价： 万元 ·总价： 万元 ·总价： 万元 ·总价： 万元 ·总价： 万元 3 4 5 7 客户落位第三步是分析与策略应对，客户落位最终的目的是服务客户、实 现营销目标。 首先在“意向登记表”中建立数据透视表，可统计诚意客户意向购买面积、 接受总价、购买力的区间分布状况， 将其与待售产品的面积、 总价统计分析数据 进行比对，可分析客户意向与