市场营销学：第十章 营销组合-促销.pptxVIP

第十章营销组合策略促销;营销过程及本节内容位置;内容回顾;什么是“促销”;现代营销不仅要求开发好的产品，制定有吸引力的价格，使其易于到达目标顾客，公司还必须与其现在或潜在的利益相关者（包括消费者）及一般公众进行沟通。 问题不在于是否应该进行促销或者营销传播，而是促销的内容、方式、对象和频率。 ——争夺消费者日益分散的注意力！;变频空调促销;促销的作用;促销的作用;2.促销对于企业的产品或品牌 ⑴创造知名度。所有公司都必须让目标顾客知道企业和企业的产品。知名度高，才能赢得中间商的支持。 ⑵提供信息。消费者和组织购买者往往希望获得复杂产品的具体信息，以减少购买这类产品的认知风险。 ⑶诱导试用产品。促销往往被用来诱导人们试用产品进而尝试购买。 ⑷增加产品的使用量和使用频率。 ⑸说明不同于竞争者的产品，建立差异化。 ⑹强调产品的价值，提出独特价值主张，证明其高价格的合理性。 ⑺稳定销售，减少销售的涨落。 ;3.促销对于企业的顾客 ⑴识别潜在顾客。促销沟通可用来识别可能被忽视的市场细分以及潜在购买者。 ⑵了解目标顾客，通过反馈信息，掌握顾客需求。 ⑶留住忠诚的顾客。向顾客表明，该品牌的利益比竞争者的品牌要多。 ;4.促销对于中间商 ⑴诱导中间商库存产品。制造商只有说服中间商相信存在需求或能通过刺激产生需求，中间商才会同意贮存新产品； ⑵构建渠道关系。促销活动会增加商店的交易和采购。所有渠道成员都会从增加的销售中获得好处。沟通与合作能够建立起比较牢固的渠道关系。 ;促销的过程;一、促销组合;广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 事件和体验：公司赞助的活动和项目，目的在于建立日常或者特殊的与品牌相关的活动。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。;直复营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 互动营销。让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地增强认知度，提高形象或销售产品和服务。 口碑营销。消费者之间与产品的优缺点或消费经历等方面的信息交流。 人员推销：与潜在的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。 ;常用的促销工具及传播平台;促销组合与产品属性;1. 广告;广告是一种幅射面积大、高度公开、表现力强的信息传播方式。 广告可以通过对印刷、色彩、影音等方面的艺术加工，为企业和产品提供艺术化形象的表现机会。 广告是一种独白形式，而不是双向沟通过程。 缺点是费用高昂。;CCTV 2009年标王;CCTV 历年标王及广告总额;媒介费用分布;主要广告媒介的优缺点;此外，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不同。 在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度最有效，而营业推销有助于消费者提前试用新产品。 在产品成长期，广告及公共关系中宣传报导仍很有效。此时不需吸引顾客试用，可以减少营业推销费用。 在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需一些记忆性广告。 在产品衰退期，广告要维持一定水平，宣传报导可以完全停止，人员推销不再需要，营业推销仍有一定效果。;Product Life Cycle and the Promotional Mix;2. 销售促进;特征： 短期； 强烈的刺激； 特殊的优惠。;可以将其分为： “消费者促销” （例如免费样品试用、优惠券、 折扣、奖售、竞赛、展销会等） “中间商促销” （例如数量折扣、销售竞赛等）。;采用销售促进方法时要选择适宜的方式和时机 销售促进方法使用得当，可以使消费者产生“机不可失”的紧迫感，从而突破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性； 使用不当的话，容易使消费者怀疑急于抛售的企图，从而对产品的质量、价格、公司的库存或经营产生疑虑。;3.人员推销;人员推销的特点： 亲切感强； 劝服力强； 灵活性强； 反馈及时； 竞争性强。 ;人员推销在购买过程中的某些特定阶段效果十分明显，尤其建立在偏好、信任和行动的基础上。 与其他促销方式相比，个人沟通促销有以下优势：;①推销人员可以和购买者直接见面，因此信息的沟通是双向性的。 一方面推销人员可以向购买者介绍产品的质量、功能、使用等等信息，使对方产生兴趣、形成偏好，做出决策。 另一方面，推销人员可以了解到消费者对产品的印象、评价、态度和建议，有意识地做好市场的调查研究工作，为企业改进产品和服务，做出合理营销策略谋划提供依据。 ;②沟通方式的灵活性。 由于推销人员可以通过交谈和观察深入了解消费者，可以即时关注消费者的性格特征和实际需求，因此可以灵活机动地针对不同的对象来调节自己的推销方式，选择适宜的工作方式及信息内容，从而提高成功率，适应顾客，满足顾