中山大学管理学院-消费者行为研究方法入门.pptVIP

消费者行为研究方法入门 作为研究领域的消费者行为 1 消费者行为研究方法的基本内容 2 主要内容 消费者测量与量表 2 3 导言 3 消费者行为研究方法的多元化探索 ? 消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨 学科”之说 ? 消费者行为研究方法大致可分为两大类： 实 证主义 (positivism) 和阐释主义 (interpretivism) ? 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消 费者为理性决策者 ? 相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验 的主观意义，并认为任何行为都是受多重原 因而不是单一原因支配的 10.1 作为研究领域的消费者行为 ? 10.1.1 消费者的人文特征对研究方法的要求 – 消费者行为研究的对象决定了研究过程也 存在主观性问题，正确选择研究方法是可 以保证最大限度减低研究者和研究对象出 于主观性而对研究结果带来的潜在影响 10.1 作为研究领域的消费者行为 ? 10.1.2 消费者行为的科学研究 – 研究设计应将日常问题转换为可实证的科 学问题，形成研究框架和研究流程，并回 答采用什么具体方法、如何测量和分析数 据 10.1 作为研究领域的消费者行为 测量和数据分析 ? 测量需要追求 “信度”和 “效度”。 ? 适当的测量工具 ? 数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析 方法 ? 研究者资源对研究方法的限制 ? 现代消费者行为研究 以实证主义 (p