商标权定价初探.docxVIP

■李文杰 华南师范大学 商标权是一种财产权利，具有资产的特征。我国〈〈公司法》 明确规定可以以工业产权作价出资，组建公司。商标权就是工业产 权的一种。因此，法律是认可商标权的资本化。而且商标权资本化 的核心是作价。因此，商标权资本化的核心问题是合理定价，合理 对商标权定价，不仅有助于将商标权量化为企业资本，实现投资价 值，而且商标权定价，也是事关企业资本情况、市场认同度的重要 问题。商标权资本化可以通过商标权的交易和使用许可来实现。同 时，对商标权的定价，也是对企业商标权投资的回报率测算，也是 商标专用权的丰富和扩展。 影响商标权定价的因素有两方面：（ 1）商标的影响力；一个 商标的影响力是决定商标权定价的重要因素。一个没有影响力的商 标，仅仅是用于区分其它产品的原始功能的商标，是不需要研究 的，因为这样的商标和刚刚成功注册诞生的商标几乎是一样的，没 有影响力。（2）对商标的持续投入：商标的持续投入和影响力是 相互影响，相互提升的。一个商标的影响力提升了，商标对产品销 售的促进作用就又增强了，就会有更多的利润，这样，对于商标的 持续投入就会增加。对于商标，并不是简单的注册了事，商标后续 仍然大量的费用来维护，广告宣传和维权是知名商标的主要支出。 有了对商标的后续投入，不仅可以维护商标的合法使用，而且可以 保证商标对于市场的持续影响力。而这两个影响因素之所以能够影 响商标权的定价，根本原因是这两个因素是企业商标利润与成本相 互关系。我们可以把商标权看成一个特殊设备，因此，在这个特殊 设备的定价问题上，我们需要弄清楚的，它能够能企业带来的利润 或销售的增加，或者说要得到商标权的投资回报。 根据以上影响商标的因素，下面本文尝试了用以下市盈率评估 法、市净率评估法、商标权阶段评估法以及销售收入系数评估法进 行商标权的定价。 市盈率评估法评估一个上市公司的价值，我们可以得到一个 基本规律，即一 个上市公司的价值与市盈率有很大关系。市盈率是指市盈率指在一 个12个月的考察期内，股票的价格和每股收益的比例。对于一般 的企业来说，市盈率的水平在一定范围内浮动。 表1市盈率区间与估值评价 市盈率 0-13 13-20 20-28 28 评价 低估 正常 高估 投机泡沫 一个公司的股价偏离市盈率运行，那么这个时间风险开始加 剧。同理，商标在某方面也是代表着一定资产的标的物，如果其能 够创造利润，并且能够上市交易，那么商标的价值也会围绕着一定 的市盈率范围进行波动。一般认为，公司的市盈率与行业有关，对 于创业型企业，市盈率可以适当高一些，因为他们具有高成长的空 间与能力。而对于已经成长为大企业甚至于跨国公司来说，企业的 增长公司动力不足，投资者此时关注的稳定的股息收益或分红。因 此，对此类企业的风险要求不高，力求资金稳定，因此，市盈率是 不高的。 假设需要交易的某商标 A，需要交易的价值是 S前面分析可 知，商标权的价值，在于能够给企业带来超额利 润，商标权的超额利润可以通过市场同类无商标或者普通商标的产 品的市场利润率。 即超额利润率（Super-normal Profit） Pl是需要核算商标的市场利润率。 P2是普通商标或无商标同类 产品的市场利润率。 假定St为一定时间t销售量，p为单个产品利润，则在时间 t 内，该商标能够带来的超额利润总数 既然商权权能够获得超额利润，那么商标权的价值与超额利 润之间存在着什么关系呢？商标通过商业信誉和以前的良好口碑， 吸引忠实的消费者，创造了超额利润，可以这样说，超额利润的产 生，来源于消费者对于商标的忠实跟随，从而在心理层面引导着消 费着的消费习惯，使得消费者在面对自己喜欢的商标的产品时，并 不是一个理性的经济人，其消费并不受市场上其它同质同类产品的 影响，即使其它的产品在价格上更为优惠。这就是商标对企业超额 利润的产生。 商标的价值也是如此。因此，我们仍然可以按照市盈率的规 律，确定商标的价值。确定商标的交易 P/E，则可以通过一般公司 的交易价格确定商标的价值。即商标权的价值： F “ I 其中，，壬为商标超额利润交易市盈率。/ 一为公司一年期超 额利润。 的值，可以通过在 A股上市公司中，找出商标所在 行 业，计算出该行业的平均市盈率作为 的值。市盈率方法简单易 行。不过，这种方法只适用于取得了超额利 润的商标。如果一个商标的产品，仍然在亏损中，但不一定是没有 价值的。而市盈率评估法而不能进行评估。 市净率评估法 通过前面的市盈率法，我们已经知道了，在利 用企业的商标获 得超额下，可以采用市盈率法进行商标权的评估。而面对非盈利的 商标，且该商标仍然是非常有价值的商标。比如我在绪论中说过的 优酷，即使现在已经在美国上市，其仍然保持着亏损的状态，但这 并不妨碍其股票受到美国投资者和投资机构的追捧。优