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电视广告文案三要素及蒙太奇 作者：佚名 一、电视广告片的蒙太奇语言 “蒙太奇”原是法国建筑上的名词，指装配构成。借用在电影、电视中则是 指摄影机将录下的镜头按生活的逻辑组织起来， 后来扩大成电影、 电视艺术特有 的叙述方式，更是电视广告的基本特征。 因电视广告不同于其它影视作品， 它要求用尽可能少的画面， 充分传达信息， 故蒙太奇语言便显示出它独特的“经济性”来。跨越时空的画面转换，将不同的 信息充分地演绎出来。 另外， 蒙太奇语言具有很强的节奏感， 内在的节奏表现在 创意的点子用什么意念来传达， 外在的节奏则表现在展示广告自身特殊的节奏形 式。如 91 年万宝路贺岁片节奏舒缓， 展现气势； 93 年贺岁片节奏就较紧张，张 驰大，有快、慢的变化。再有，蒙太奇语言应用于电视广告，更明确地传达商品 的信息。电视广告必须带有信息的明确性， 不象其它影视作品所具有模糊性、 主 观性，因为它并不是演绎作者的主观感受， 而是演绎商品的信息， 信息须传达清 晰，避免岐义、误导。 电视广告是视听结合， 声形兼备的广告形式， 其中画面是主要因素， 擅用画 面是电视广告的关键， 电视广告的很强的形象思维能力， 应该用蒙太奇思维进行 工作，在头脑中“勾勒”画面形象、镜头处理及音效配合。 、电视广告片的记忆点 电视广告的长度通常是 30 秒和 15 秒，在如此短暂的时间里，要清晰、明 确地传达商品住处的确是一件相当困难的事情， 而广告除了传达商品信息外， 还 应该认人难忘， 有没有一个突出的高潮记忆点至关重要。 而高潮记忆点在片中往 往只有几秒钟， 有时甚至只有瞬间的一个镜头， 尤如华丽晚礼服上的一颗钻石胸 针，是整个片中的“亮点”。让人对广告片津津乐道，难以房屋往往就取决于这 个“亮点” 一个突出的记忆点会让整个广告创意鲜活起来。 春兰空调中， 台球高手一棒 打进六个球；南方黑麻糊中， 小男孩用舌头舔沾在碗四周边上的芝麻糊， 这些都 是精彩的记忆点。 虽然广告已看过好几年了， 然而想起这些精彩的记忆点， 整个 广告就又在脑子里蹦跳。近斯播放的两支美年达广告中，也有两个高潮记忆点： 第一支，贪喝美年达的人双手都被同伴按住了， 然而，当火车穿过山洞的黑暗后， 我们都惊奇地看见， 他居然用嘴咬住了最后一支美年达； 第二支， 同伴来冰箱找 美年达，他打开冰箱，里面空空如也，然而同伴一走，他却用手拉开伪造的冰箱 壁，原来美年达全放在夹层里。这两个情理之中，意料之外的记忆点，让人忍俊 不禁，印象深刻。 电视广告片中的记忆点会让原本平淡的情节生动起来， 立体起来。 如果再在 记忆点上加上诉求点， 则不但能给观众留下深刻印象， 还会清晰地达到诉求目的。 如“息斯敏”的一支 CF 片：一位服用过普通抗过敏药的先生，昏昏欲睡，在公 用电话亭打电话后， 将手中的电话放在另一部电话机上， 传达了变通抗过敏药用 后打嗑睡，而“息斯敏”用后不打嗑这一信息。 、电视广告片的分寸感 广告实际是在做目标消费者的思想工作， 而做工人思想工作， 苦口婆心并不 一定凑效，有时刺激一下对方，反而会使对方震憾、酌情，从而收到效果。广告 往往采用夸张的手法来给予消费者刺激， 适当的艺术渲染和夸张会更加突出产品 的特征与个性，击中消费者的心。 电视广告是视听语言的表现， 主要是刺激人的感性部分， 刺激得不好， 会使 人产生强烈的抗拒， 适得其反， 这就要求电视广告要恰到好处地把握视听语言的 分寸感。太平实，太理性，缺乏娱乐性的广告，观众不爱看，过火的夸张，渲染 显得虚假、浅薄，让人反感。故电视广告应努力做到既有艺术渲染与夸张，又使 艺术渲染、夸张合情合理。 广告的真实性并不排除艺术渲染、 夸张，但广告要避免产生误导和欺骗， 广告始 终应以“善”本 . 蒙太奇的分类 蒙太奇具有叙事和表意两大功能 ,据此 ,我们可以把蒙太奇划分为三种最基本的类 型 :叙事蒙太奇 ,表现蒙太奇 ,理性蒙太奇。前一种是叙事手段 ,后两类主要用以表 意。在此基础上还可以进行第二级划分 ,具体如下 : 叙事蒙太奇这种蒙太奇由美国电影大师格里菲斯等人首创 ,是影视片中最常 用的一种叙事方法 ,它的特征是以交代情节、展示事件为主旨 ,按照情节发展的时 间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落 ,从而引导观众理解剧情。这种 蒙太奇组接脉络清楚 ,逻辑连贯 ,明白易懂。叙事蒙太奇又包含下述几种具体技巧： 平行蒙太奇这种蒙太奇常以不同时空 （或同时异地 ）发生的两条或两条以上 的情节线并列表现 ,分头叙述而统一在一个完整的结构之中。格里菲斯、希区柯 克都是极善于运用这种蒙太奇的大师。平行蒙太奇应用广泛 ,首先因为用它处理 剧情,可以删节过程以利于概括集中 ,节省篇幅 ,扩大影片的信息量 ,并加强影片的 节奏;其次,由于这种手法是几