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天珠源桑叶系列产品 成都市场策划方案 北京桑瑞生物科技有限公司 目 录 第一部分、成都市场目标 第二部分、市场策划规划 第三部分、执行细则 第四部分、附件 成都地图 盐市口 人民南路 天府广场 成都概况 ? 成都是四川省省会、 中国历史文化名城、 首批中国优秀旅游城市、 国家卫生城市、全国“双拥”模范城； ? 成都市的全市总面积 12.39 万平方公里，总人口超过 1000 万人， 辖区划为 7 区 4 市?（县级市） 、8 县。我们一般说的成都市区则 ? 指市中心部位的五个区，简称为 ?“五城区”。其余的统称 ?“市郊 县”； ? 成都大型连锁药店有海王星辰 （100 家） ，华安堂（140 家） ，德仁堂 （100 家） 等； ? 07 年 1-11 月份成都人均消费性指出为 6500 元； ? 成都人有悠久的茶文化，对茶的喜好及消费成都高于国内其他城 市； 成都市场环境 ? 此次强烈地震对成都市区及郊县影响极小，市民生活与震前基本 一致； ? 成都生活节奏较慢，属于休闲城市； ? 当地消费者消费能力在全国属中等偏上； ? 当地政府由于地震缘故，近期对商家广告审核较为严格； ? 由于进入的是当地大型连锁药店，促销的执行力较强； ? 当地市民对桑叶并不陌生，很多人习惯喝桑葚泡酒； 目前工作进展 已与成都当地 2 家连锁药店—海王星辰、 华安堂确认进店的相关信息如 下： 药店名 店铺数量 （ 个） 供货折扣 预计合同签署日期 预计完成铺货日期 结款方式 海王星辰 100 8折 6 月 16 日 7月1日 压批 华安堂 140 8折 6 月 16 日 7月1日 月结 成都作为样板市场的定位 ? 样板市场是用来作为参照系的，是其他市场学习和模仿的榜样和 标准，故样板市场一定是较为完美的、有代表性的、可复制的。 由于环境、时间、人员因数等各种各样情况的复杂性和动态的变 化，该样板市场是否成功、有没有代表性、可否复制等必须有客 观的检验和核查标准。另外即使再周密的方案和强有力的执行其 实际效果也不会尽善尽美，即样板市场不可能一蹉而就必须进行 不断的修正完善和改进； ? 成都市场作为我司在国内的第一个样板市场，在本方案所规划的 第一阶段，即启动周期内，我们并不追求利润的最大化。而更加 看重将此市场的药店渠道优化整合为公司固定的终端合作资源， 形成产品流、资金流的良性循环并在当地逐步建立企业及品牌知 名度。这就意味着在启动期内，我们将所得利润的大部分返回投 入市场以图迅速扩大市场占有率； 第一部分、成都市场目标 一、 市场启动周期： 2008 年 6 月 -2009 年 1 月底 二、 市场目标： 药店渠道开发率： A类渠道不低于 95%，B 类渠道不低于 70%，上 架率达到 100% 目标消费者对品牌知晓度，达到 100%以上。目标消费者对产品认 识度及了解度，达到 95%以上。 拓展新渠道，完善产品销售网络，增加新品种进行市场机会。 三、销售目标： 在市场启动周期，即 2008 年 6 月 -2009 年 1 月底完成保底 500 万 元的销售目标，力求达到 700 万元的销售目标。 700万元（零售额为 875万元 ） 零售价为 368元/ 盒，即需卖出 2.43 万盒； 共计 240家药店， 7个月，即平均 14.5 盒/月/店，4258元/月/店； 总计花费预算，约计 350 万元 注：此支出预算为预期目标值， 在方案执行过程中， 整个团队将尽可能 的开源节流， 降低支出成本的同时， 严格控制支付风险， 实现最高的投 资回报； 第二部分、市场策划规划 一、背景 1、 产品新进入市，消费者对产品无认知，会形成购买屏障； 2、 成都作为公司第一个全面启动的自建渠道型市场，为明年我们打 响全国市场具有样版作用； 3、 产品在短时间内已成功完成产品铺货上架，因此如何在已进入终 端动销，并形成联动式销售成为后步工作关键； 二、目的、任务 1、 实现产品顺利上市，被市场广泛接受； 2、 进行促销，提高销量增长幅度； 3、 深化天珠源的品牌形象； 4、 形成良好的销售格局， 为后步公司全国招商形成成功的样版市场； 三、障碍与突破 障碍： 1、 消费者观念——对桑叶功效不了解，产品太新，品牌太新； 2、 茶疗方式 -- 新方式，虽然测试效果不错，但仍然面临受消费者冷 落的风险； 突破口： 1、 知识营销——扭转人们对桑叶功效的认识； 良好2、 新的茶疗方式——以喝茶的方式对目标人群进行辅助治疗， 的产品优势； 良好 3、 从“形象到推广”全面整合的宣传方式； 四、整体推广策略 1、 形象——统一、持续的形象整合；特别是终端的建设与生动化布 置上要求统一的形象，包括促销人员服装及培训也要有统一的规 划。 2、 以促销活动配合广告宣传进行推推广