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正确认识广告代理制对发展我国广 告业的积极意义 摘要：改革开放20多年来，中国广告 业发展迅速，但与国外相比，还存在很大的 差距。我国已经加入了 WTQ到2005年底将 全部放开广告市场，届时，中国的广告业将 面临着更加严峻的挑战。面对危机与挑战， 必须吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方 式与经营机制，克服我国广告市场存在的种 种顽症。文章重点分析了广告代理制这一国 际通行的广告行业运作机制对发展我国广 告业所具有的积极意义， 指出推行广告代理 制是理顺我国广告业内的各种关系， 规范我 国的广告市场，增强我国广告业国际竞争力 的有效途径。 关键词：广告代理制；广告主；广告公司； 媒体 Understanding the significance of carrying out advertising agency in China properly HUAIBEI VOCATIONAL^ TECHNICAL COLLEGE Abstract: After joining WTO, China is now progressively opening up its advertising markets to the world, and the internationalization of which indeed brings us both challenges and chances. This article is probing into the significance of carrying out advertising agency, stating the necessity of carrying out advertising agency in China in aspects of changing our executing concepts and methods, adjusting the operating system and improving our opportunity-seeking visions so as to better serve the national economy. Keywords: advertising agency; advertising clients; advertising firms; media 广告作为市场经济发展的产物， 在国民经济 中占有重要地位，广告业涉及到数量庞大的 广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体， 对经济社会的发展起着巨大的推动作用， 广 告业的发展水平，是一个国家市场经济成熟 与否的重要体现。 改革开放20多年来，中国广告业从无到有， 已经发展成为一个初具规模和效益的产业。 截至2003年底，全国共有广告经营者单位 万户，广告从业人员万人，广告营业额达亿 元[1],发展相当迅猛，但与国外相比，我 国的广告业还显得幼稚与粗糙， 要想赶超世 界一流水平，必须根据我国国情，吸收、借 鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机 制。 广告代理制是被许多国家实践证明行之有 效的广告运作机制，也是目前世界广告业中 存在的主要形式。广告代理制是指广告活动 中的一种经营机制，即由广告主把自己的广 告业务委托给广告代理公司去完成，广告代 理公司站在客户的角度， 有计划有目的地为 客户提供完成广告活动所需的一切服务， 广 告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处 于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提 供双向服务。 现代广告代理制最大的特点就是强调广告 业内部合理分工、各司其职、互相合作、共 同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长 处，促使广告行业形成良性运行秩序，提高 整体竞争力，更好地应对入世给国内广告主、 广告公司和媒体带来的冲击。 具体可以从以 下几个方面来分析： 一、广告主方面 入世后，越来越多的国外企业涌入国内市场， 成为新的广告主。市场上广告信息的增多， 将进一步分散广告受众的注意力，弱化广告 的效果。 面对挑战，国内广告主一方面应该积极应对， 提升自身的竞争能力，为市场提供更多更好 的商品和服务，另一方面，还应该不断优化 广告战略，提高广告的效果，应该将广告战 略放到营销战略的整体中去通盘考虑。 而推 行广告代理制，将会使企业获得更加全面、 更加专业的广告服务。 我国在未实施广告代理制之前，许多企业在 广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，很少 从长远的角度去规划企业的经营和发展， 如 要树路牌广告，就请户外广告公司制作，要 在报纸、电视上做广告，就请报社、电视台 设计、制作，这样常常造成广告图形、广告 语言、广告形象的紊乱，从而影响和削弱了 广告传播的整体效果。在很多时候，出于营 销战略的考虑，企业都需要在多家媒体上齐 头并进