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如何防止串货/如何解决串货问题 2009 年 10 月 22 日 星期四 08:02 P.M. 以下来自中国营销传播网。 如何有效预防窜货这种 “顽疾”？目前我国众多医药企业还只是停留在 收保证金、打编码等常规办法上。这种常规的办法在 2000 年前后，管 理窜货能有一些收效。但是，随着近年我国医药分销行业集中度的进一 步提高，跨区域的医药物流企业的蓬勃发展，这些常规办法对窜货也只 能是 “止窜不治窜”了。 　　A 药业集团的窜货管理案例 　　2000 年 7 月 22 日早晨，A 药业集团在涪陵举办某减肥产品（以下 简称 A 产品）经销权拍卖会，120 家经销商手拿竞标牌号陆续就座，通 过 2 个小时的拍卖，43 个区域总经销权花落各家，收到保证金达 3800 万元，2000 年 8-12 月销售任务 2 亿元也全部敲定。 　　会后，A 药企与获得经销权的商家签订区域总经销协议，明确双方 权利和义务，协议规定了经销范围、价格秩序维护及他们销给二级分销 商的价格、要求各级经销商提供销售流向等条款。对于没有遵守协议的 经销商，公司将扣除保证金用以支付违约损失。 　　返利采取 “年结年半返”方式，第二年快过一半的时候才向经销商 支付头一年的返利费。据悉，销售业绩好且无违远见操作行为的经销商 每年可得到上百万的返利。 　　各区域都配备专业队伍指导经销商，并设立二级分销商协助总经销 商来完善Ａ产品的分销工作；各办事处还派人帮助经销商管理铺货、理 货以及派送赠品大搞促销,对终端工作常抓不懈，以确保产品销售顺畅。 　　每次发往每一个总经销商的产品控制一定的数量，并都在包装上打 上了一个对应的编号，编号和生产批号印在一起，根本不能被撕掉或更 改，除非更换包装。 　　A 药企设有监察部，巡回全国严厉稽查经销商的窜货行为和市场价 格，严格保护各地经销商的利益。一旦发现编号与地区不符，马上现场 取证，并立即追查对应经销商。 　　通过分析以上案例材料，笔者发现 A 药企可谓是我国医药企业目前 以常规办法来进行窜货管理的典型代表。它所代表的常规办法可简要归 结为以下几种： 　　一、保证金下的经销代理制 　　对于Ａ产品，A 药企采用收取保证金的方式拍卖总经销资格，如“九 州通”在 2000 年的Ａ产品经销权拍卖会上就是以近 200 万的保证金才 赢得湖北地区的总经销权。A 药企一副总称这种销售方式为 “联销代理 制”： “经销商打款付保证金的意义是次要的，更重要的是维护一种厂 商之间独特的信用关系。我们要经销商交保证金，但只要经销在没有窜 货的前提下完成销售任务的 80%，保证金会全额返还给经销商”。保证 金制度大大激发经销商的区域维护责任感，这对防止窜货具有重要意义。 　　　　点评：这一办法只限于厂家投入较大的品牌品种或大品种，如 A 产品就是零售价为 285 元/盒、当时广告投入非常大的一种强势高端产 品。对于普药品种而言，不适合，因为普药产品同类品种数量众多很容 易找到替代品，厂家不具备谈判筹码；经销商也不会为所经营的成千上 万个普药品种向厂家交保证金。但是，普药产品又最容易窜货，所以， 收保证金的做法对以普药为主的厂家意义不大。 　　二、对经销商严格的选择和管理　 　　为了确保经销商认同自己的操作思路，A 药企精选合作对象，宁缺 不滥。经销权拍卖会召开之前就筛掉了那些缺乏诚意、口碑差、经营能 力弱的经销商，为防止窜货上了第一道保险。除了严选之外，A 药企还 对经销商予以 “严管”：和经销商签订严明的合同。在合同中明确加入 了 “禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市 场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起 来，让经销商不敢贸然窜货。 　　点评：这种办法能暂时确保经销商队伍的 “纯洁性”，但事情是动 态发展的，不能确保经销商永远不动窜货的歪心思。即使是更换经销商， 工作量大不说，也会面临同样的问题。关键问题是 “限定区域”的做法 限制了经销商特别是跨区域经营的大型经销商的既有分销能力，不能让 经销商的网络辐射能力充分为我所用。经销商有如笼中之鸟，不得展翅 高飞。 三、区域差别化的产品包装 　　在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识；或者同一市 场上不同的分销渠道采用不同颜色包装（如医院装和药店装）是常用的 防窜货措施。A 药企发往每一个总经销商的产品都在包装上打上了一个 对应的编号，编号和生产批号印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非 更换包装。比如，发往湖北经销商 “九州通”的Ａ产品上就用激光打印 了 “限 027 地区销售”的字样。 　　点评：这种产品包装差异