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葡萄酒体验营销 摘要：随着生活水平的提高和葡萄酒行 业的发展，在高档葡萄酒的消费中，功效与 质量已不再是消费者考虑的重点， 而与精神 及文化因素紧密相联的消费体验，则在消费 决策中起决定作用。文章用伯恩特?施密特 体验管理的战略五模块，分析了高档葡萄酒 的体验营销策略。 关键词：高档葡萄酒体验营销 一、体验与体验营销 〈〈体验经济》的作者约瑟夫?派恩二世 和詹姆斯?吉尔摩提出， 体验是“当一个人 达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定 水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某 个人本身心智状态与那些策划事件之间互 动作用的结果”。而体验营销则是以产品为 道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体 验的市场营销。 伯恩特?施密特在他所著的 《体验式营 销》一书中，从心理学的角度把体验分为感 官体验、情感体验、思考体验、行动体验和 关联体验等五种体验，把这五种体验作为对 顾客体验进行管理的战略模块O 它是营销者 站在消费者的角度，对企业营销的方式和与 营销理念进行重新的设计与定义。与传统营 销相比，体验营销更强调消费者的参与，更 注重为消费者创造感性价值，更关注消费者 的感觉、感受。 二、高档葡萄酒体验营销的必要性 随着经济的发展和生活水平的不断提 高，消费者的消费能力日益增强，越来越多 的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的 适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病， 提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用， 但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于 健康之故，而是为了追求精神上的体验与满 足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收 入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文 化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活 品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不 仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意 味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒 中的消费中，他们会获得独特的体验与感受, 正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒 的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企 业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营 者来说，消费者的体验已成为他们关注的重 点，而能否为目标消费者提供独特的体验则 是决定其经营成败的关键因素。 三、高档葡萄酒的体验营销策略 高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、 思考、行动、关联五个方面实施体验营销策 略： 感官体验策略 感官体验就是通过各种感觉，如视觉、 听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体 验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美 丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感 官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主 要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体 验。 视觉体验：经营者应从消费者可视的一 切元素着手来打造视觉体验目前国内的高 切元素着手来打造视觉体验 目前国内的高 档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒 吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅 以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因 而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网 站及宣传资料的设计就变得尤为重要。 如其 外包装的造型、所选的材质、包装容量的大 小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品 的特点与品质；而柜台的设计除了用材外， 还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应 考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选 择。所有这些均应与目标消费者的审美观念 相契合，以达到吸引消费者的目的。 味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白 酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲 究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细 地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。 其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧， 通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、 风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒 的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏 专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作， 教会消费者如何通过感觉来体会不同的产 品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知 识，从而促进产品的销售。 此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经 营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消 费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的 设计等其他方面共同营造出目标消费者喜 欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛 围，以增强消费者的体验。 情感体验策略 情感体验是指通过激发消费者内在的 感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出 顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强 烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体 验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体 验是通过企业与消费者的沟通来实现的， 沟 通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。 与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费 者在付出高价购买产品的同时， 对服务及其 他方面同时有着较高的要求。 他们不仅关注 他们所购买的产品，也在意购买的过程，他 们希望在这过程中能够得到尊重与关怀， 这 种尊重与关怀主要通