市场营销办法模板格式.doc

精心整理 第一部分前言 策划书目的及目标的说明 第二部分市场调研及分析 一. 行业动态调研及分析 行业饱和程度 行业发展前景 国家政策影响 行业技术及相关技术发展 社会环境 其他因素 二. 企业内部调研及分析 财务状况，财务支出结构 企业生产能力，产品质量，生产水平 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查） 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见） 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见） 三. 潜在进入者调研及分析 行业进入成本 / 壁垒。 行业退出成本。 进入后对本企业的威胁。 对竞争者的威胁。 四. 现有竞争者的调研及分析。 精心整理 财务状况，财务支出结构。 企业生产能力，产品质量，生产水品。 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。 五. 替代品调研及分析。 替代品工艺。 消费者认可程度。 发展态势。 六. 互补品调研及分析。 是否存在互补品。 互补品价格。 互补品对产品的要求。 互补品发展趋势及其未来新要求。 七. 原料供应商调研及分析。 可供选择的供应者。 原材料是否有替代品。 供应商的讨价还价能力。 我们对其依赖程度。 供应商的供应能力。 八. 中间商调研及分析。 中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理 ） 精心整理 中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例 中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力 九. 消费者调研及分析。 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。 购买角色。 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。第三部分企业战略及产品策略的制定 一. 企业战略制定 二. 产品策略制定。（提供原则或标准） 产品。 品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项） 包装：陈列显着、方便、符合产品定位、价格等 价格。 符合企业战略？（长线产品 / 短线投资） 符合产品定位？ ①利润为主 / 市场占有率为主 ②根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。 ③保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等） 模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。 精心整理 渠道。 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。 新终端开发队伍。 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的 管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。 促销。 广告：诉求点 人员推销： 人员的培训 人员的岗位界定 人员的考核 人员的激励 营业推广 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。 精心整理 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的 第四部分具体执行＆实施（建议方案）一. 产品设计。 二. 价格设计。 三. 渠道设计。 四. 促销设计。 五. 销售管理 ：；