营销绩效方案的设计思路.docxVIP

销售人员承担着实现企业产品销售的重要职能。 科学、有效的销售绩效方案，将有利于提高 销售人员积极性，促进企业的发展。在实际企业的经营管理中， 面对纷繁复杂的销售绩效方 案，我们又该如何取舍呢？ 销售绩效方案如同企业的其它管理制度一样，没有统一的标准，也没有绝对的 好”与 坏”。绩效方案优劣的判断标准，应看其是否适合于特定企业发展的需要。由于企业所处的 行业、发展阶段、营销.….策略、市场目标等不同，销售绩效方案的设计也应有所不同。本 文将简要地谈一下销售绩效方案设计所需考虑的一些因素。 由于篇幅及笔者经验所限， 本文 所列举因素，不可能做到面面俱到，仅作为广大营销界的朋友交流参考。 一、 企业所处的发展阶段 企业所处的发展阶段不同，销售人员在企业发挥的作用是不同的。 通常，一个企业处于 发展初期时，公司的品牌力还非常薄弱， 营销组织功能还不完善， 销售的实现很大程度上依 靠销售人员的单兵作战能力。 随着企业的发展壮大， 企业的品牌力大幅提升， 市场营销功能 不断完善，销售人员更多是的按着成熟的销售模式与商务流程， 在整个营销团队的支持配合 下，进行客户的开发与维护工作，销售人员个体对销售实现的重要性逐渐降低。 1、 对于处于发展初期阶段的企业 在设计销售绩效方案时， 应突出个人业绩对企业的贡献， 激励个人创造更多的业绩， 比 如可以采用 基本工资+高提成”、底价包干”等方式。绩效考核的计算办法， 应尽量的简单直 接，弱化利润、产品结构、团队等指标，让销售人员充满斗志去获取高额的收入。基本工资 也不宜设的过底，至少应满足销售人员的基本需求， 否则将造成销售人员流动过于频繁、 难 以吸引优秀人才等问题。 2、 对于相对成熟的企业 在设计销售绩效方案时，应综合考虑企业的策略导向、团队配合、执行力等指标，依 靠整体营销能力，来达到推动销售的目的，比如可以采用 基本工资+绩效奖金+特别奖金” 的等方式。在绩效奖金考核方面，可以由多个指标综合评分共同构成， 包括结果性指标和过 程性标。结果性指标，如销售额指标、利润额指标等；过程性指标，如客户开发数量、市场 占有率、销售执行力等衡量指标。 特别奖金，是为了引导销售人员按照公司战略与策略目标 方向努力，而设定的特别奖励：如新产品特别奖励，新区开拓奖、团队利润超额奖励等。 二、 企业所处行业的销售模式 不同的行业销售模式， 对销售人员的要求也是大不一样的， 因此需要采用不同的绩效方 案去引导销售人员的行为。 比较典型的行业销售模式有： 针对行业客户销售的解决方案营销 （如，大型工业用品、集成系统解决方案等），针对快速消费品的渠道销售（如，食品、消 费电子产品等），针对服务、金融等行业的直销模式（如，广告公司、咨询培训、保险公司 等）。 1、 针对行业客户的解决方案营销 解决方案营销，具有项目周期长、技术复杂、决策链复杂、项目管理复杂等特点，在设 计销售绩效方案时，应注意：第一、合理且较具吸引力的底薪，以适应项目周期长的特点， 同时吸引、留住优秀的专业人才。第二、 在设计绩效考核方案时， 除了以销售业绩为主要考 核指标外，还应考虑：（1）项目的过程性推进指标，引导销售人员加强项目的过程管理； （2）利润率、费用率指标，销售人员的努力不同，同一个项目会产生不同的利润率和费用 率；（3）项目回款指标，项目销售的回款周期一般都比较长，对回款应予以特别重视。 2、 针对快速消费品的渠道销售 快速消费品的特点是，以渠道分销为主。销售业绩的好坏，除了销售人员本身的努力， 还取决于区域的竞争差异性、产品的品牌影响力等因素，部份产品的季节性差异也很大（如， 啤酒行业）。因此，针对快速销费品，一般适宜于用 基本工资+绩效奖金”，而非基本工资 +提成”的绩效方案。如果采用销售提成的方式， 就很容易由于区域性、 季节性等差异造成的 员工绩效奖金的不平衡。绩效考核指标以销售额为主，再辅以终端开发与维护、生动化达标 率等过程性指标。为了促进公司阶段性营销目标的达成， 也可增设一些特别的激励措施， 如 针对新产品渠道开发而制定的特别激励制度。 3、 针对服务、金融等行业的直销模式 销售过程相对简单，采用简单明了的激励方式即可，如 基本工资+业绩提成”。同时， 为了鼓励超额完成目标，可以设定销售底线、目标超额特别奖励、销售评比奖励等。 三、销售人员所处的层级 不同层级的销售人员在销售组织中发挥的作用、 工作的重点是不同的，绩效考核的侧重 点也应有所不同。 1、 对于高层销售管理人员（如，销售副总），主要从宏观上制定整个公司的销售策略、 建立销售管理体系、推动销售执行落地，适用于年薪制，年终绩效考核以销售额、利润额、 回款额等结果性指标为主。 2、 对于中层销售管理人员（如，区域经理），主要推动公司的整体销售策略在区域的 执