001营销策划概述.ppt

Company Logo 4Rs( 艾登伯格） ? relevance （关联）、 retrenchment （节省）、 relationship （关系）、 reward （报酬） ? 4Rs 指出营销环境进入了基于知识的后经济时代；要以最佳顾客为中心， 通过了解最佳顾客来提升 品牌 价值，并与他们建立一种更有意义的关 系——这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。 ? 指出 4R 和与其相关的 8 种核心能力就是后经济时代建立品牌价值的 8 种营 销方法。 Company Logo 4R 均衡矩阵 品位 时间 专业 商品 经 历 服 务 技 术 便 利 报酬 关系 关联 节省 Company Logo 4Vs ? variation （差异化）、 versatility （功能化）、 value （附加价值）、 vibration （共鸣） ? 4Vs 是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争能力的三个 条件与 4V 营销组合理论中的四要素完全相关，其实践过程也就是培养、 形成企业核心竞争力的过程。 ? 它强调以 CL （顾客忠诚）为制高点展开营销，不断地进行企业文化建设 和整个战略管理体系的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心能力 体系。 Company Logo 类别项目 4 Ｐ组合 4 Ｃ组合 4 Ｒ组合 营销理念 生产者导向 消费者导向 竞争者导向 营销模式 推动型 拉动型 供应链 满足需求 相同或相近需求 个性化需求 感觉需求 营销方式 规模营销 差异化营销 整合营销 营销目标 满 足 现 实 的 、 具 有 相 同 或 相 近 的 顾 客 需求 , 并获得目标利 润最大化 满 足 现 实 和 潜 在 的 个性化需求 , 培养顾 客忠诚度 适应需求变化 , 并创 造需求 , 追求各方互 惠关系最大化 营销工具 4 Ｐ 4 Ｃ 4 Ｒ 顾客沟通 “ 一 对 多 ” 单 向 沟 通 “ 一 对 一 ” 双 向 沟 通 “ 一 对 一 ” 双 向 或 多 向 沟 通 或 合 作 投 资 成本和时间 短期低 , 长期高 短期较低 , 长期较高 短期高 , 长期低 Ｐ . Ｃ . Ｒ营销组合比较分析表 Company Logo 我们的观点 Company Logo 几点认识 ? 营销理论的发展遵循着感性 → 理性→人性的规律； ? 4P 提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消费 需求逐步变化的过程中， 4P 理论也逐步发展和成熟。 ? 在以消费者为中心的指导思想下， 4P 理论也因此具有了很强的包容性，所以 后来发展的 4C 、 4R 等理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到 4P 理论中 。 （从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的 4P 理论也已经包 容了 4C 、 4R 等思想内涵。）—— 4P 的特点 Company Logo 几点认识 ? 4P 与其他组合的区别： ? 4P 是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法 ，它将很多最基本的 营销策略用 4 个 P 拎了出来，形成了一种策略体系。而 其他组合都只是一 种概念或思想 ，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体 系。 ? 4P 是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而 其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。 ? 4P 是工具， 4C 是思想， 4R 、 4V 是概念。 Company Logo 几点认识 ? 4P 与其他组合及理论的联系： ? 4P 是基础理论； 4C 是其思想核心，是理论内涵的进一步深入； 12P 等是 4P 理论范围的扩充； 4R 、 4V 是在挖掘消费者需求方面概念的发展和创新； 服务营销、工业营销等则是深入到各行业对 4P 适用性的发展；绿色营销、 关系营销、网络营销等则是随着外部环境的变化而发展和延伸的。 ? 4C 是完全按照 4P 的思路和框架发展的思想，是对 4P 内涵的深入， 4P 也 很好的包容了 4C 的思想，因此 4P 、 4C 实际上是一个统一的有机整体。 Company Logo 几点认识 ? 4P 、 4C 都是以单独的交易为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升产品 竞争力。而新兴的营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是 从企业更高层次的经营战略出发，注重培育企业核心能力和加强企业竞 争力，以保持长期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、营销技能 创新等达成企业经营战略目标的实现。这也是不断提出的新营销组合理 论的意义或价值所在。 ? 产品竞争力 → 企业竞争力 Company Logo 四、市场营销学的理论框架 （ 1 ） 核心概念 营销观念 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 需求分析 市场细分 目标市场 市场定位 基