-11产品生命周期案例分析.ppt

Agile Corporate Overview COPYRIGHT ? 2005 AGILE SOFTWARE CORPORATION. COMPANY CONFIDENTIAL Slide 1 产品生命周期案例 长虹背投攻略 Agile Corporate Overview COPYRIGHT ? 2005 AGILE SOFTWARE CORPORATION. COMPANY CONFIDENTIAL Slide 2 中国家电业概况及彩电业的局势 ? 在中国家电业中，彩电行业是比较发达的一个行业。 面对国际化的激烈竞争，国内企业依靠强大的产能 逐渐成为世界彩电行业的加工厂，在国内市场中国 的家电企业的产品主要集中在低端，外资品牌的产 品主要集中在高端。在海外市场，外资品牌已经是 全球知名，中国家电品牌的全球市场开拓才刚刚开 始。 ? 加入 WTO 意味着中国家电市场更为开放，竞争更为激 烈，中外家电的差距到了真正显现的时候。由于中 国的家电企业在国外市场基本上就没有什么品牌， 只有制造优势的中国家电品牌真正到了生死攸关的 发展关头。是继续为海外巨头做 OEM ，还是创造自己 的品牌，中国家电品牌站在了发展的十字路口。 Agile Corporate Overview COPYRIGHT ? 2005 AGILE SOFTWARE CORPORATION. COMPANY CONFIDENTIAL Slide 3 长虹的历史及转型前的形势 ? 长虹作为一个大的军转民企业，从 20 世纪 90 年代中期开始，依靠自身的技术与规模， 把自己塑造成为世界最大的彩电企业之一。 长虹给中国企业的市场化发展历史留下了深 刻意义的一页。创建了中国著名的长虹品牌， 给中国企业进行了最深刻的价格竞争的市场 教育，带头挤占了外资家电品牌的中国市场 空间，增强了中国家电企业的国际竞争力； 率先尝试资源垄断竞争，成为中国市场最具 市场影响力的彩电品牌。 Agile Corporate Overview COPYRIGHT ? 2005 AGILE SOFTWARE CORPORATION. COMPANY CONFIDENTIAL Slide 4 ? 中国彩电市场逐渐呈现出洋品牌占领高端市 场，国产品牌掌控中低端的经营格局。由于 连年的价格混战，中低端产品早已近乎微利 甚至无利，国产品牌彩电步履维艰。 ? 虽然大屏幕背投电视、超薄可壁挂液晶电视、 高清晰等离子电视等概念第一次以产品形象 出现在中国市场，让本土彩电企业和中国消 费者大开眼界，但却误导了中国消费者，以 为高端彩电就是洋品牌，这给国产品牌打开 高端彩电市场设下了重重障碍。 Agile Corporate Overview COPYRIGHT ? 2005 AGILE SOFTWARE CORPORATION. COMPANY CONFIDENTIAL Slide 5 ? 与ＯＥＭ企业不同，彩电巨头长虹从一开始 就确定了自主研发核心技术的高端彩电战略。 当时很多专家和企业不理解，认为这样做得 不偿失，企业不光需要投入大量的资金，更 需要有一流的研发人员，长期投入到一项已 有产品的技术研发中，无疑会暂时减缓长虹 的发展速度。 Agile Corporate Overview COPYRIGHT ? 2005 AGILE SOFTWARE CORPORATION. COMPANY CONFIDENTIAL Slide 6 ? 由于液晶、等离子、数字电视技术不成熟、 产品使用寿命短、价位偏高的功能原因，不 论中外市场，销量增长都很缓慢。目前，在 中国彩电市场真正成熟起来的只有背投产品， 但由于东芝、索尼、日立等家电企业先入为 主，中国背投市场始终都是日本彩电品牌的 天下。 Agile Corporate Overview COPYRIGHT ? 2005 AGILE SOFTWARE CORPORATION. COMPANY CONFIDENTIAL Slide 7 战略转型的发端 ? 基于对技术和利益的考虑，跨国家电巨头选 择了差异化的产品投放策略，即在不同的市 场采取了不同的策略。在发达国家，它们销 售的是第三、第四代背投彩电，在发展中国 家，他们销售的依然是第一、第二代背投电 视。因此，国内市场上清晰度不高的第一、 第二代产品，就是由跨国公司控制的结果。 Agile Corporate Overview COPYRIGHT ? 2005 AGILE SOFTWARE CORPORATION. COMPANY CONFIDENTIAL Slide 8 ? 早在 1998 年，长虹就开始自主研发背投电视， 掌握了多项核心技术。长虹在掌握了背投关 键技术的情况下