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语言艺术在广告中的表现 法国作家雨果说过：“没有艺术，人类生活便会黯然失色。”的确，人类创造了艺术。正 是因为艺术的存在，我们的生活才不至于太过枯燥乏味，才开始变得五彩斑斓、饶有趣味。 但是，苴实我们都在思考着一个共同的问题：艺术是什么？人类为什么需要艺术？或者说, 对于人类究竟有怎样的意义与价值？ 语言艺术也是一种重要的艺术形式，那么，它对于艺术工作者有什么意义？对于我们广 告专业有何作用？有何研究价值？ 一、 什么是语言艺术 众所周知，文学史艺术门类中作品最丰富、历史最悠久、内涵最广阔的一种艺术形式, 其最大的特点就是借助语言来塑造艺术形象。因此，文学又被称为“语言艺术”。 高尔基说过，文学的第一要素是语言”。语言是文学的生命之根。语言作为一种艺术门 类，它是运用语言的手段创造审美的形象的一种艺术形式。语言作为一种抽象的符号系统有 其自身的独特性，从而使语言艺术有很多区别于其他艺术的特性。 1 二、 语言艺术的特性及本质 语言艺术能够跨越时间限泄，反映社会生活：能够传达丰富深刻的思想感情：能够塑造 不同的艺术形象。 这些年，谈论语言的文字多了起来，这是好现象，说明语言受到了重视。但是关于语言 是什么？语言的本质是什么？却说众不一，人们每天在使用的语言，语言的昨天、今天和明 天，那作用几乎是尽人皆知。为什么不能确切地把握它呢？也许这正是语言博大精深、千姿 百态的反映吧。 有了人才有了语言，人与人之间有了交往，语言便应运而生人们认识到声音是语言的 物质外壳，语言是思想的直接现实。2后来，又从社会功能上去认识语言，说语言是交际和 交流思想的工具。现在，人们逐步认识到语言是文化的显现。所以，从不同的角度去认识语 言是十分必要的，只有如此，才能逼近语言的本质。 三、 语言艺术与广告的关系 沈园，位于浙江省绍兴市东南的洋河弄，是绍兴著剑的园林。最出名的莫过于词于壁间 的一首《钗头凤》，游客听闻陆游与离婉凄婉动人的爱情故事，纷纷慕需而来。 由此可见，诗歌作为一种语言艺术，使之想要表达的情感很好地表达出来，利用语言 艺术的魅力帮助沈园创造了不错的传播效果。 1?所谓艺术的本质之一在于传达，意义只能在在传达实现后得以确立。因此，不能实现 传达的艺术不如没有艺术。 來自于《艺术概论》 2來自干《语言传播文论》北京广学院出版社张讼著P84 在广告看来，艺术品的更大价值在于其能够恰如英分地成为某个推销诉求的最佳表达 元素。3 所以，语言艺术是广告实现传达的重要元素。广告语言是广告的核心内容，一则广告 每一个细卩都体现着产品文化。运用得当，能够使广告大放光彩，另一方而，广告也能够使 语言艺术的魅力得到传达，两者相辅相成、相得益彰。 2?我们通常所说的四大媒体：报纸、杂志、广播、电视，每一种媒体都离不开语言，广 告也离不开这四大媒体，广告自然而然与语言亲密无间、相互作用。 四、语言艺术在广告中如何传达和表现 1. “山寨” 一词无疑是近年来最引人关注的流行语之一。从最初开始的山寨手机”迅 速渗透到文化领域，从山寨产品到山寨明星，山寨红楼梦、山寨鸟巢进而到2008年的山寨 春晚。“山寨” 一词不胫而走，成为主流媒体都加以关注的普遍的社会现象。 山寨文化的核心是“模仿”。比如说，粤利粤”饼干冒充“奥利奥”，周佳牌”洗衣 粉冒充“雕牌”，这些都是从语言文字上冻手脚，以极大的相似性来误导消费者，使消费者 产生错觉，从而谋牟取商业利益。这种情况在国内的山寨现象中占了很大的份额。 但是，有的山寨却令人忍俊不禁。如山寨的Kappa拖鞋，将它的标志卡通化，并将两 个人物带上帽子。其相似的背靠背团让其所指指向了与正版Kappa有关的事物。但是它的 语境一温暖舒适的棉拖鞋使其脱离了 Kappa所具有的运动特性，转而演变成自身的一种风 格。将Kappa的标志卡通化与棉拖鞋的温暧舒适相得益彰，传达效果自然令人满意。 2?“红塔山”作为云南烟草品牌的“奠基之作”，被打造成中国的“烟草品牌”，却在 1998年遭遇了严重的市场挫折。之后，红塔山力从香烟的品质、外包装到广告改变自己， 推出来金装2000、金典100、红塔山新势力及红塔山人为峰系列。 以金装2000和经典100为例，新推岀的包装打破了传统包装单一、呆板和简单的设计, 以金色或白金色为底色，给人感觉更大气、精致，视觉冲击力更强。“金装”“经典”这两个 词似乎暗含了人们追求富足、怀念往昔的心思，“2000” “100”则有新的起点和满足的意味, 给消费者一种能够彰显品位的感觉。于是，红塔山和广告语言和包装设讣上再次贏回市场。 4 3.再比如，众所周知的NIKE。它的广告语为：just do ito从字而上解释为：“想做就 去做”或者“放手去做”，更深层可以理解为“敢于接受各种各样的挑战、困难、险阻”。三 个单词短促有力、