青岛啤酒营销策略的实践报告..docx

宵岛啤洒营销策略的报告分析 实践参与者：张婷、刘宇、张策。 实践主题：宵岛啤洒营销策略分析。 实践地点：宵岛啤洒各生产企业厂。 现将此次实践报告情况报告丁下。 一、企业背景 宵岛啤洒股份有限公司（以下简称 青岛啤洒”的前身是1903年8月由德国商人 和英国商人合资在宵岛创建的日耳曼啤洒公司宵岛股份公司 ，它是中国历史悠久的 啤洒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。1993年7月 15日,宵岛啤洒股票（0168在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企 业。同年8月27日,宵岛啤洒（600600在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地 同时上市的公司。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种 资本运作方式，宵岛啤洒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤洒生产基地宵 岛啤洒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世 界70多个国家和地区。全球啤洒行业权威报告 Barth Report依据产量排名，宵岛啤 洒为世界第六大啤洒厂商。宵岛啤洒股份有限公司在 中国洒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元（RMB， 在中国啤洒行业中名列第一。 宵岛啤洒旗下品牌一一原生、奥古特、棕金、黑啤、纯生、经典、冰醇、汉斯 2000、9度、红狼等。 二、营销销渠道的结构特点 宵啤公司自1903年创建以来，一直以消费者为中心”的营销理念，采取了铺 货”、理货”的创新销售方式。现在公司的销售网络已 经覆盖我国的大部分城市，并已经登陆台湾市场，可以说，宵岛啤洒公司的营销渠 道还是比较的畅通 (1密集型分销策略。密集型分销称为广泛型或普通型分销。采用这种策略的 具体表现是，企业选用尽可能多的中间商经销自己的产品，使产品在目标市场存 …铺 天盖地而来”之势，达到使自己产品品牌充分显露 …路人皆知”、随处可买和最广泛 地占领目标市场的目的。在市场上日用品、大部分食品、工业品中的标准化和通用 化商品、需要经常补充和替换或用维修的商品、替代性强的商品等 ，多采用这种分 销策略。采用密集型分销策略会使企业的渠道费用增加。从经济角度看密集型分销 所产生的费用较大，同时，由丁中间商数目众多，企业无法控制渠道厅为，这些都是采用 密集型分销策略会给企业带来的不利之处。 (2独家分销策略。在某一目标市场上，生产者仅选择一家批发商或零售商销售 自己的产品。通常，制造商与受委托的中间商之间订有书面契约，互相为对方承担义 务。在特定的区域内，制造商不得再找其他中间商销售自己产品，受委托的中间商也 不许再经营其他企业生产的竞争产品。这种策略适用丁本身技术性强 ，使用复杂而 独特，需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套的产品。选择这种策略的优 点是生产者和销售者利害相关，因此，从双方关心本身利益出发，能增强为对方负责的 责任感。 (3选择性分销渠道。选择性分销策略是介丁密集型分销与独 家经销两种渠道之间的一种宽度渠道策略。企业从愿意合作的众多企业中选择 一些条件好的批发商、，相对节省费用并能较好地控制渠道行为。企业可以获得比 采用密集型或独家经销两种策略更多的利益。这种销售渠道策略适用的产品范围很 广,几乎适用丁所有商品，尤其是消费品中的选购品、特殊品与生产资料产品中的零 件,由丁消费或使用者常对某种厂牌产生偏爱，故更适合采取有选择的分配渠道。选 择性的销售渠道是在产品推销中筛选出来的。在新产品刚进入市场时 ，多半采用广 泛的分销渠道，但广泛的分销渠道，费用开支往往过大，经过一段实践后，就应对所有的 分配渠道加以检查与评价，逐步淘汰经济效益与信用较差的渠道，从而形成选择性的 销售渠道策略。 三、宵岛啤洒营销渠道设计 1、渠道设计的目标 开拓市场，提局市场占有率，扩大企业知名度 建立密集型销售网络 渠道流通便利、流畅 渠道建设的经济性 便丁消费者购买以及使用 建立良好的客户关系，提供良好的客户服务 以下是影响渠道设计目标的几个主要因素： 1、 市场分散程度一一非常分散 2、 服务质量一一做到对丁此商品消费者随处可见，随处可买 3、 等待时间一一较短（可以随时取货 4、 产品多样性一一产品种类较少 宵岛啤洒的消费群体比较广，所以根据公司的市场划分策略来设计渠道，使市场 的渗透能力提高，以及加大对顾客的覆盖率和便捷度提高 2、 制定渠道方案： 1、影响渠道设计的一些因素： 1产品特性:优廉的价格、低成本、质量稳定以及时尚的包装设计。 2市场因素：目标市场的大，需求具有季节性、市场竞争大等。 3中间商状况：包括经营规模、实力强弱、营销管理能力、销售人员的数量与素 质、对市场的影响程度、服务能力、信誉度、知名度等。 4竞争者状况：包括竞争者规模、实力、数量、对市场的覆盖程度、知名度、经 营目标及理念、是否存在