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2020/4/1 电子商务概论 1 第四章 网络营销 ? 第一节 传统营销与网络营销 ? 第二节 网络营销战略与管理 2020/4/1 电子商务概论 2 学习目标 ? 了解网络营销的产生发展，并熟练掌握网络营 销的含义与特点，能理解基于互联网的网络营 销与传统营销的联系与区别； ? 了解网络营销战略的意义，掌握制定网络营销 战略规划的原则与方法； ? 理解网络营销管理的主要实施策略，熟练应用 具体策略进行网络营销策划； ? 熟练掌握制定企业网络营销站点的方法，能针 对不同企业开展营销网站策划。 2020/4/1 电子商务概论 3 第一节 传统营销与网络营销 ? 一、网络营销的含义 ? 1. 网络营销的产生与发展 ? 九十年代初，飞速发展的国际互联网（ Internet ）促使网络 技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热， ? 随着 Internet 作为信息沟通渠道的商业使用， Internet 商用潜 力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。 ? 从整体情况看， 2006 年世界电子商务交易额达 12.8 万亿美元， 占全球商品交易的 18% 。以美国为首的发达国家，仍然是电 子商务主力军，中国等发展中国家电子商务异军突起，日益 成为国际电子商务市场的重要力量。 ? 1993 年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引 擎进行营销活动的基础已经建立， ? 1997-2000 ，网络广告和 Email 营销在中国的诞生，网络服务 如域名注册和搜索引擎不断涌现，到 2000 底，多种形式的网 络营销开始被应用。 2020/4/1 电子商务概论 4 第一节 传统营销与网络营销 ? 2008 年 7 月 24 日，中国互联网络信息中心（ CNNIC ）在 京发布《第 22 次中国互联网络发展状况统计报告》 （以下简称《报告》）。中国网民人数增长情况如图 4-1 所示，截至 2008 年 6 月底，我国网民数量达到了 2.53 亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。尽 管如此，互联网普及率只有 19.1% ，仍然低于全球平 均水平（ 21.1% ）。同时，宽带网民数达到 2.14 亿人， 也跃居世界第一。 CNNIC 在发布会上同时宣布，截至 7 月 22 日， CN 域名注册量以 1218.8 万个全面超过德 国 .de 域名，成为全球第一大国家顶级域名。这三项重 大突破举世瞩目，互联网大国规模初显。数据显示， 我国的网上市场将步入良性循环轨道，成为一个新兴 的有魅力的潜力巨大的市场。因此，企业如何在如此 潜力巨大市场上开展网络营销，占领新兴市场对企业 来说既是机遇又是挑战。 2020/4/1 电子商务概论 5 第一节 传统营销与网络营销 1.03 1.11 1.37 1.62 2.10 2.53 1.23 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06 2007.12 2008.06 网民人数 亿人 ， 2008.06 2020/4/1 电子商务概论 6 第一节 传统营销与网络营销 ? 2. 网络营销的定义 ? 网络营销是通过网络工具并利用网上资源开展的市场营销活 动。通过将互联网的一些特性与传统营销手段相结合，营销 活动具备了新的发展，既包括针对网络虚拟产品，也包括在 网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下 以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。其中 Cyber marketing: 强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行； Internet marketing: 指在 internet 上开展的营销活动； Network marketing: 在网络上进行的营销活动，除互联网还包括 intranet,van 等等； E-marketing ：强调电子化、信息化、网络 化，与 e-commerce ， e-market 对应。 ? 我们对网络营销 (Electronic Marketing) 的定义为：网络营销是 企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之 上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。 网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括单位之 间的供应链管理。 2020/4/1 电子商务概论 7 第一节 传统营销与网络营销 ? 3 ．对网络营销定义的理解 ? (1) 网络营销是企业整体营销的一部分 ? (2) 网络营销并不仅仅是网上销售 ? (3) 网络营销是手段而不是目的 ? （ 4 ）网络营销是对网上经营环境的营造 2020/4/1 电子商务概论 8 第一节 传统营销与网络营销 ? 二、网络营销的特点 ? 1. 跨时空营销手段 ? 2. 定制个性化营销 ? 3. 交互