7.2 SC牛鞭效应现象.pdf

供应链管理. 供应链协调 供应链的牛鞭效应 1 供应链的牛鞭效应 学习目标及内容 ： l 了解啤酒游戏 l 理解牛鞭效应现象 l 认识牛鞭效应对供应链绩效的影响 2 n 引导案例 ：Michelob啤酒与牛鞭效应 • Michelob牌啤酒突然畅销 ，酒吧脱销 • 酒吧向上游-零售商订购该啤酒 ： +20%、+50% • 零售商的需求暴涨批发商供货紧张 订货量仅兑现50% • 啤酒生产商 ：2周后加大生产计划、缺货 上游加大订单量 • 8周以后 ： 客人对Michelob啤酒的热情过去了 • 结果怎样 ？谁的损失最大 ？ 3 n 供应链的牛鞭效应现象 l Bullwhip Effect ： 即需求变异放大效应 ，当供应 链上的各级供应商只根据来自其相邻下级销售商 的需求信息进行订货决策时 ，需求信息的不真实 性会沿着供应链逆流而上 ，产生逐级放大的现象。 l 到达最源头的供应商时 ，其获得的需求信息和实 际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差 ， 需求信息严重扭曲。 4 从顾客到供应商不断增加的订货量波动 量 实际 数 顾客需求 零售商订货 批发商订货 生产计划 时间 5 牛鞭效应~长尾效应 牛鞭效应订单波动示意图 6 l 牛鞭效应现象 ：实例 • Bullwhip effect 由PG提出 哪些因素会影响 • 帮宝适(Pampers)婴儿纸尿裤 纸尿裤的需求 ？ 零售市场销量 • 历史销量+预测值 订货量 ， 很稳定 • 为保证该订货量及时可得 ，适应顾客需 求增量的变化 ，将预测订货量再加大 零售商向批发商的 订单有波动 • 零售商的订货量+预测值 订货量 ， • 为了保证订货及时可得 ，