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{营销策略培训}如何用文 案销售 他们收到很多关于这封 “独特的邮 ”的赞美，却没有接到新的业务，这实在是 一个昂贵的教训。 第二次他们寄了一封只有两页纸的直销信和反馈卡，没有了花俏的东西，却得到 超过 8%的生意。 作为一个创作人，你自然想写一些聪明的文案和一些好玩的东西。但是作为一个 专业文案，你的义务是让你的客户得到尽可能多的销售增长和尽可能少的花费。 如果一个分类广告的效果比一个全页广告好，用它；如果一封简单的打字信比一 份四色印刷的小册子能获得更多的新生意，寄信吧。 当然，一旦你认识到广告的目标就是销售（卢瑟.伯洛克定义的销售是：放百分 百的重点在如何让你的读者进一步跟你做生意上），你会发现在写出销售文案上 的创意挑战。这种 “销售挑战”是和 “艺术挑战”截然不同的东西：不再是老想 着怎幺写一些很美的散文，而需要去深挖产品和服务本身，找出消费者会买产品 和服务的理由，然后在文案中呈现那些销售理由，并让消费者信服，忍不住想去 买广告中提及的产品。 第一部分的文案手册是教你怎幺写帮助销售的文案。文案要让消费者信服并购买 产品，必须做三件事：一，引起注意二，沟通三，说服。 第二章会让你看到如何写引起注意的文案，你会学到标题和图如何作为引起注意 的工具。（也会学到如何让它们一起起作用） 第三章是关于用文案沟通的启蒙。它将提供如何清晰简洁传达信息给你的读者的 文案的一些规则。 第四章呈现了关于说服文案的一些指南。它将让你同时成为一个好文案和好销售 家。 第五章是一个教你如何一步步为任何文案工作做有效率的准备工作的说明。 标题的四大功能标题决不仅是引起注意那幺简单。 在前面举例的卡耐基的标题中，引诱你进一步阅读内文的是广告中对你来说有用 的信息。 你的标题背负四个不同的任务： 一、引起注意 二、选择受众 三、传递一个完整的讯息 四、推动读者阅读内文让我们看看标题如何完成这些任务。 一、引起注意 我们已经看过如何用读者的私利之心来获取他们注意力的标题例子，以下是另外 一些这种类型的标题：给你的孩子一个反击的机会。（佳洁士牙膏）（译者：这句 很棒，孩子跟人家牙战从此不吃亏，因为牙齿够坚固。）深层洁净，肌肤去油， Noxzema 保湿露有办法。（Noxzema 保湿露）另一种有效的引人注意的方法是给读 者提供新的资讯。这样的标题通常会使用诸如 “新、发现、介绍、宣告、现在、 在这里、终于和刚到埠”等等 举例如下： 新感觉录像带能让你告别瘦腿（健美练习录像带）介绍新的 Come’NGetIt ，用四 种美妙风味烤成的哦！（Come’NGetIt 狗粮） 如果你能合理使用 “免费”这样的字眼，那幺写吧。这是文案的词汇表中一个非 常有力量的词语，没有人不喜欢免费获得东西。 另外一些有力量的引人注意的词语包括 “如何、为什幺、减价、快、容易、成交、 最后机会、保证、效果、证明和省”，不要因为其它文案经常使用他们而刻意避 免用这些词汇，其它文案这样用是因为它们有效。 能提供给读者有用的信息的标题也容易获取注意。在标题中承诺的信息可以在内 文中找到或者在小册子找到。 举例如下： 最新 “67号新兴增长”（期货名）免费报告（美林投资银行） 如何烤蚕豆？（大篷车野营） 很多广告人试图用不需要承诺读者利益点和联系产品的标题和噱头来获取注意。 有一个工业产品将一个裸女的照片放在广告中，并提供给那些剪下优惠券并来信 要产品设备的读者一张裸女照。 这种做法能获得注意力吗？能，但是这种注意并不是引向销售或引起对产品真正 的兴趣。仅仅为吸引注意而吸引注意引起不少的好奇的看热闹者而不是宝贵的少 数真正想购买的顾客。当你写下一个标题，挑选出一个消费者关注的重要利益点 并用清楚的，粗体字的，戏剧性的方法呈现它。避开那些虽然 Cute 、聪明、取悦 人但是没有相关性的概念和标题。它们可能会喧闹一时，但是无助销售。 二、选择受众 如果你正在销售一项专为那些超过 65 岁的人的人寿保险，那幺你就没有必要写 广告给那些年轻的人群看。 同样的道理，一个25000 美元的运动型汽车的广告可以说“这是给那些有钱人的”， 你不需要浪费你的时间去回答那些买不起该产品的人群的咨询。 标题能够为你的广告选择正确的受众群，筛选掉那些非潜在顾客。人寿保险的标 题可以是 “给那些 65 岁以上的需要付得起的人寿保险保护的人们”而运动车的 标题可能是 “如果你必须问每加仑油能跑多少英里，你承受不了买这车” 例如标题： 我们在寻找那些会写儿童书的人。（儿童文艺协会）