顾客心理所有权的起源、概念与测量及影响研究-消费者行为心理学论文-社会学论文.docxVIP

顾客心理所有权的起源、概念与测量及影响研究-消费者行为心理学论文-社会学论文 ——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印—— 　　摘要:顾客心理所有权指消费者将企业、品牌、产品、服务等目标物或其一部分视为自己的的一种心理状态, 强调顾客对与消费有关的目标物的拥有感.顾客心理所有权超越了实际所有权, 被认为是致使禀赋效应发生的根本原因, 会影响顾客的产品价值评价与购买意愿;它同时代表了顾客关系发展的终极形式, 连接着稳定性最强和盈利性最高的顾客, 对顾客忠诚和顾客公民行为都有重要影响.本文对国内外有关顾客心理所有权的文献进行了梳理, 从顾客心理所有权的概念、起源和测量、影响因素、影响效应等方面对现有研究成果进行了系统回顾和述评, 并对顾客心理所有权在顾客定制、B2B顾客关系、本土品牌、广告等研究领域的未来应用方向进行了展望. 　　关键词:顾客心理所有权; 所有权效应; 禀赋效应; 占有心理学; 顾客关系; 　　一、引言 　　顾客心理所有权在营销中是一个相当重要的概念.在交易营销中, 它可以促使消费者在未拥有产品前的决策判断中因伪禀赋效应而提高对产品的评价和购买意愿 (Ariely和Simonson, 2003) ;在关系营销中, 它代表顾客与企业关系发展的终极形式, 连接着稳定性最强和盈利性最高的顾客 (Griffin, 1995) .近年, 受组织行为学中员工心理所有权研究的影响, 顾客心理所有权颇受关注, 被证实在顾客互动、顾客授权 (Fuchs等, 2010) 、触觉 (Peck和Shu, 2009;Shu和Peck, 2011;Peck等, 2013;Lessard-Bonaventure和Chebat, 2015) 、新技术采用 (Kirk等, 2015) 、心理意象 (Kamleitner和Feuchtl, 2015) 、广告诉求 (Folse等, 2012) 以及付款方式 (Kamleitner和Erki, 2013) 等对消费者感知价值、口碑传播、顾客公民行为的影响中具有重要作用;甚至引发了关于其能否替代损失厌恶而成为致使禀赋效应发生的根本原因的争论 (Reb和Connolly, 2007;Morewedge等, 2009;Chatterjee等, 2013) .2014年, 美国营销协会 (AMA) 冬季年会组织分会场讨论了顾客心理所有权在营销中的价值.目前, 顾客心理所有权在国内的研究还处于萌芽阶段, 仅张辉和刘文德 (2016) 、张德鹏等 (2015) 、赵建彬和景奉杰 (2015) 以及韩小芸和余策政 (2013) 等研究了顾客心理所有权在顾客参与、在线品牌网络嵌入以及顾客心理授权等情形中对顾客态度和行为的影响.鉴于此, 本文从顾客心理所有权的起源、概念与测量、影响因素和影响效应等方面对顾客心理所有权文献进行了系统回顾和述评, 并提出了未来研究方向, 以期促进该领域研究的深化和 的发展. 　　二、顾客心理所有权起源与发展 　　(一) 对顾客心理所有权现象的早期关注 　　尽管有关顾客心理所有权的实证研究于2008年才开始兴起, 但是顾客心理所有权现象在更早的十年前就被多名营销学者陆续提及, 如顾客合作者品牌所有权顾客成为营销者前事实所有权伪禀赋效应等.在顾客关系研究领域, Bowen和Shoemaker (1998) 指出, 忠诚的顾客不但表现出重购行为, 并且愿意像合作者那样对待企业, 如提供建议、宣传以及担任咨询委员会成员.Slater (2000) 在分析可口可乐消费者对企业更改配方的 游行行为时指出, 这已经超越了忠诚, 体现了品牌所有权;可口可乐收藏家们觉得自己拥有这个品牌.Heskett (2002) 则进一步明确提出顾客 (心理) 所有权是有别于顾客忠诚的最高级形式的顾客关系, 一名所有者顾客比其他顾客重要100倍, 一家企业只要拥有3%这样的顾客就足以取得佳绩 (Heskett等, 2008) .进一步地, 品牌社群研究者们 (Schouten和Mc Alexander, 1995;Mc Alexander和Schouten, 1998;Kozinets, 1999;Mu?iz Jr和OGuinn, 2001) 认为社群消费者在一定程度上联合起来表明自己的独特喜好, 以宣称其力量甚至对品牌的所有权 (Kozinets, 2002) ;他们塑造品牌的内涵, 实际上已经成为营销者, 通过自己的行动引导和维护品牌 (Mu?iz Jr和Schau, 2005) .在消费者选择领域, Carmon和Ariely (2000) 指出, 消费者仔细审查考虑集中的选项时, 便会产生对这些选项的选择依恋 (option attachment) , 而这主要