啤酒企业如何有效控制“窜货”.docVIP

啤酒企业如何有效控制“窜货” 中国营销传播网， 2002-05-23 ， 作者 : 闫治民 ， 访问人数 : 1930 倒酒即 “窜货”、“冲货”。当前激烈的啤酒价格大战使很多啤酒 目 录 企业的产品价格体系很乱、很杂，不同的价格造成了价格差，也就 第 1 给倒酒行为造成可乘之机。倒酒事件屡屡发生，使高价进货的经销 页 商出货困难，忠诚度下降，货款难以及时收回，销售通路不畅，愈 第 2 页 使市场价格混乱，企业难以有效控制，一旦有强有力的竞争对手进 入市场，就难有反击之力，销售将受到极大之影响，严重的将导致整个营销网络崩溃。 企业深受倒酒之害，虽劳心费神，却屡禁不止。如何有效控制倒酒行为，稳定价格体系，巩 固市场，关系到啤酒企业的健康发展，是啤酒企业当前急需解决的一个问题。  许多 首先我们应当分析造成倒酒的原因，多方面的，但主要不外乎以下几点：  才能对症下药， 采取有效对策。 造成倒酒的原因是 一、价格差的存在。 这是倒酒的最主要、 最直接的原因， 有的企业为了扩大市场占有率，提高销量， 根据市场竞争程度、 对手价格水平和销售半径等情况， 对不同地区、 不同经销商， 制定出高低不同的价格， 有了价格差， 就形成了利润空间， 有利可图就会出现酒从低价区向高价区，从低价户向高价户流动，形成倒酒行为。 二、运输成本的差异。 有的经销商使用自备车提酒或找回头车提酒， 这比雇用其它车专门提酒要省下不少运输费用， 虽酒的出厂价是相同的， 但运费降低， 销售价格自然占有优势，经销商为了当期销售的上升，就会以更低的价格向高价区冲货或倾销。 三、业务员参与倒酒。 许多企业都把销售任务量化到个人， 并把销量当成考核业务员工 作绩效和收入的主要标准， 而且销量任务过大， 这就使部分业务员为了完成销售任务， 参与 倒酒，要么与经销商合伙，要么借经销商之名提酒后，私自倒出。 四、产品供求矛盾激化造成倒酒。 无论是产品供过于求还是供不应求， 都容易发生倒酒 行为。 产品供过于求时， 有的经销商为了加快资金周转， 追求最后的利润， 会不惜损失当期 利益， 低价将积压的啤酒倒向其它市场或经销商； 产品供不应求时， 市场价格必然发生较大 波动， 某些缺酒严重地区市场价格会有更大幅度的上升， 价格差会迅速增大， 如企业来不及 调整价格政策， 必然引起某些低价户把酒倒向高价区， 以谋取更高的利润， 如某啤酒企业每 年到旺季时都会发生缺货现象，平时出厂价都是本地价格要高于外地价格，此时更是如此， 有时每 1000 件啤酒的价格差高达 1000 元以上，因而许多外地经销商来提酒时就会把提到 的酒向倒本地， 回去时捎上一车， 有的因自己实力小， 啤酒销售慢， 就借机靠专门倒酒赚钱。 五、年终销量返利的诱惑。 许多企业为了刺激经销商能多卖酒， 都制定了数目可观的年 终销量返利， 根据经销商全年销量的大小， 年终结算， 有的年终返利高达每瓶 0.05 —0.1 元， 而且，随着销量的增长，返利几何递增。经销商为了获取高额年终返利，一味追求销量，低于进价向其它市场倾销，造成倒酒现象。 六、信用赊销。 企业为了多销酒，常会凭信用允许经销商打白条赊销， 而某些经销商尤 其是新户，见利忘义，为了眼前利益不顾企业利益，背着企业低价倒酒，如果被查出，处罚如严，就借口欠款赖账，这种现象虽属个别，却危害极大。 企业必须用战略的眼光来看待倒酒行为，要不惜损失眼前的利益，采取有针对性的措施，有效控制倒酒行为，以达到“长治久安”的销售局面，使企业销售工作良性循环，这就要从以下几点着手：  目 录 1 页 2 页 一、降低市场价格差。这是有效控制倒酒最关键的一项措施， 但就当前来说， 彻底消除价格差几乎是不可能的， 因为导致价格差的原因是多方面的， 啤酒市场竞争还很不成熟， 单纯的价格竞争还占主导地位。 只有做好这几点， 才能把价格差降到最低限度，首先，对不同销售区域、不同的经销商，出厂价应当尽可能统一；其次，实行统 一送到价， 即产品由企业负责送到销售点， 按落地价执行， 这样同一个销售区和同边销售区不会因运输方式的不同而产生过大的价格差；再者，返利年终一次性结算，如果期中结算， 会造成实际单位进价的降低， 又会形成价格差； 最后，有条件的市场设立直销处， 缩短通路，降低价格差。 二、加强对经销商管理。倒酒行为多是因经销商利益所趋，而导致的， 加强对经销商的 监督与管理是杜绝倒酒行为的关键之所在，首先在销售政策中应对经销商讲明禁止倒酒行 为，如果查出经销商参与倒酒行为， 将对其进行严厉处罚， 如没收保证金， 取消年终返利权， 直至取消其经销权， 使经销商权衡利弊， 不会因一时之蝇头小利而失最终之大利， 走一招“捡 到芝麻，丢了西瓜”的臭棋。 三、加强对业务人员