辰荻组合系列化妆品策划书(03章实战案例)..pdfVIP

辰荻组合系列化妆品广告策划书 目录　一、前言　　　　　　　　七、营销建议　　　　　　　　　　　凝翠堂 股份有限公司 　　　二、及竞争状况　八、创意方向与广告　　　　　　　　　企划：傅兆基 　　　三、消费者研究　　　　　九、广告表现（附 CF 脚本）　　　　　　　　执 行：林兰香 　　　四、产品问题点/机会点 　 十、策略　　　　　　　　　　　　　　市调：杨 玉霞　 　　　五、市 建议　　　　　　、预算分配 　　　六、商品定位　　　　　　十二、广告效果测定 一、前言 　　依据 1984 年 7-12 期《广告时代》之合订本中指出：近 20 年来每个家 庭中品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的。在 1966 年以后几年（石油危机）也未有下降趋势。 　　根据《广告时代》的另一项调查显示，女人零用钱化妆品消费额大小 也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少 的趋向（平均减少量 8%左右），且有等比率增加的趋向。事实上我们知 道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇 1 女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆 品变成一种生活必需品后（所谓以流行为重点）的化妆地位亦开始动摇。 　　因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外， 亦须考虑使用方便。目前台湾方面化妆品组合系列只有佳丽宝美的组 合化妆品，尚为时下妇女所喜好，其他品牌多属路边摊型，购买行动 较少。因此本公司（凝翠堂化妆品公司）针对市 需要，推出辰荻组合 系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。 二、市 概况 　　1、一般化妆品市 研究 　　 （1）就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由 于温度、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态， 故多数人觉得保养是多余且令人麻烦之事，一旦精心化好妆的脸，经 烈阳一晒，更是令人难耐不舒服。（2）根据调查，在台湾 15 至 19 岁的 女性人口，大约近百万人，在人口的比率上照说应占有 18.4%强，但 事实上，这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在学的 学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，比较普遍 使用的仅是保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品普遍偏高，一 般学生较难以负担。所以化妆品业必需考虑到消费者意愿及力。据调 查 25 至 34 岁，这一阶层多属职业妇女，购买意愿及能力最高。 2 　　2、市场竞争状况 　　 （1）1973 年 6 月份各化妆品业对于产品使用所强调的重点： 　　 1）、资生堂：利用复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美，俏丽迎 骄阳，美自是漂亮的为号召； 　　 2）、密断佛陀：迎着朝阳，迎着美丽； 　　 3）、佳丽宝：今年夏天会很凉； 　　 4）、美爽爽：向大自然深呼吸； 　　 5）、奇士美：以明星为号召。 　　（2）各家战略： 　　 四月份：打出夏季清爽化妆制品（如水粉饼）。 　　 五、六月份：以清爽保养品及防晒制品为主。 　　 七、八月份全力推销美白护肤制品。 　　 辰荻组合并不是一种新产品，在现阶段最强劲的对手品牌为佳丽 宝美的组合。佳丽宝强调的二大重点为携带方便与新奇，而本公司推 出的辰荻组合系列产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。 　　 以下是佳丽宝美的组合使用的市 情况： 　　 1）、年龄——18 至 45 岁 　　 2）、女性人数——250 万人 3 　　 3）、平均消费额——600 至 800 元整 4）、市场总额——15 万元至 20 万元 　　（3）本公司（凝翠堂化妆品公司）辰荻组合系列所追求的目标： 　　 1）、年龄——20 岁至 40 岁 　　 2）、女性人数——225 万人 　　 3）、平均消费总额——800 至 1000 元