中国食物营销现状及品牌塑造.ppt

*-52 产品种类遍布消费者需求的各个方面，市场机会点非常多 产品更新换代非常迅速，消费需求变化快 品牌在消费者中的转换频率很高，品牌忠诚度的构建难度较大 市场进入门槛不高，参与企业数量众多，市场格局变化快 在信息爆炸的今天，概念炒作成为不少企业运作市场的主要手段 *-52 雅客：维生素糖果 王老吉：不上火的饮料 光明：无抗奶 金龙鱼：1：1：1最佳营养比例 青啤：原生啤酒 农夫山泉：酸碱性最佳的天然水 但是成功的概念炒作需要把握时机，并且需要有实际的产品内涵作支撑 *-52 中国食品营销的现状 依靠产品造势驱动 渠道是竞争的核心环节 注重概念炒作 品牌塑造依赖传播 市场拓展的重心下移 营销体系的份量逐步加重 *-52 除了产品品质本身之外，媒体传播是企业建设品牌的重点 企业往往将品牌知名度当作品牌建设的核心 设立品牌管理部门的企业非常少，并且通常注重的是设计、策划、传播 很少有企业对品牌资产进行系统诊断，对于品牌价值提升也缺乏明确的思路和有效的方法 传播仍然是企业打造品牌的核心手段 *-52 但缺乏良好的品牌体验则又是影响品牌忠诚的大问题 潜在顾客 忠实顾客 众口称赞，相互推荐 顾客忠诚，“我唯一的选择” 顾客满意，“我很满意” 潜在顾客转变成真正顾客 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度， 忠诚 满意 交易 信任 认知 口碑 *-52 中国食品营销的现状 依靠产品造势驱动 渠道是竞争的核心环节 注重概念炒作 品牌塑造依赖传播 市场拓展的重心下移 营销体系的份量逐步加重 *-52 市场拓展重心的下移已成为中国食品企业的主流 大卖场 标准超市 便利店 餐饮店 休闲场所 批发商 分销商 经销商 经销商 批发商 分销商 分销商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 制造商 *-52 此时考验企业的则是如何在业绩与成本之间找到一个恰当的平衡点 业绩要素 销售额 利润额 终端覆盖率 终端陈列表现 成本要素 资源的投入 规模的控制 区域的合理 管理的适度 *-52 中国食品营销的现状 依靠产品造势驱动 渠道是竞争的核心环节 注重概念炒作 品牌塑造依赖传播 市场拓展的重心下移 营销体系的份量逐步加重 *-52 市场竞争的激烈及企业规模的成长，使企业不得不重视对营销体系的完善 营销制度体系 营销绩效体系 营销组织体系 营销流程体系 营销薪酬体系 营销体系构成 *-52 而这则考验着企业的自我认知与改革的坚决性 企业法人治理机制是关键 从经验/直觉转向战略导向 对核心竞争力的打造 企业自我认知 能否坚决推行变革 能否改变行为习惯 能否改善用人机制 改革坚决性 *-52 中国食品营销的趋势 *-52 中国食品营销的趋势 从单一环节转向价值链 从单一模式转向多元模式 从精细化转向精益化 从大一统转向细分拓展 从产品跟进转向品类占位 从品牌传播到品牌体验 从专业化转向相关多元化 *-52 单环节的优势已无法支撑食品企业的持续发展，现代营销战已非单点致胜，而是在整条价值链上展开综合竞争 供应 制造 流通 消费 研发 采购 生产 推广 分销 服务 客户沟通 获取订单 产品配送 渠道维护 产品销售 产业价值链 运营价值链 公司价值链 *-52 客户沟通 渠道维护 促销推广 获取订单 产品配送 A区域 B区域 区域办事处 由销售业代、经销商承担 经销商和分销商 销售业代和经销商 较为零散，以渠道促销为主 区域经理巡回出差 由经销商、分销商承担 经销商和分销商 经销商 基本无促销推广 分公司 由分公司、经销商承担 分公司和经销商 分公司 系统开展消费者和渠道促销推广 C区域 只有通过价值链的整体对比，企业才能挖掘出自身的竞争优势 *-52 因此，价值链的优势才是食品企业真正的竞争力源泉 以价值链构建竞争优势 包含哪些业务活动 关键业务活动是什么 存在哪些机会点及优势 *-52 中国食品营销的趋势 从单一环节转向价值链 从单一模式转向多元模式 从精细化转向精益化 从大一统转向细分拓展 从产品跟进转向品类占位 从品牌传播到品牌体验 从专业化转向相关多元化 *-52 众多知名企业的渠道运作模式遭遇严峻挑战，意味着单一的渠道模式已难以持续维持竞争优势 知名企业的困境 部分区域101合作伙伴的销售积极性及工作效率不高 曾经全国投入2万余人的销售队伍，盈利率不到5% 中心城市以及现代KA系统拓展面临挑战 市场范围冲不出长江三角洲 可口可乐——101模式 康师傅——网络精耕模式 娃哈哈——二级联销体模式 三得利——深度分销模式 深度分销 KA直营 成本高 管理难度大 难以支撑持续成长 实施区域有限 成本高 资金压力大 管理难度大 渠道资源难以共享 *-52 市场复杂化 营销多元化 市场多样化 营销差