元朗人家餐饮广告投入策划.pdfVIP

策划背景：本策划案属于“事中策划”，主要症状在 于：在元朗人家餐饮前期投入的广告之后，预计的效 果并未突出；表现为： 1、 消费顾客的延续工作未到位（即常见的广告活动 当中较“热”，广告活动之后则较“冷”）。 2、 本身的品牌（特色）定位不够全面，同时也未能 有效诉求，没有形成客户的口碑。 3、 销方式和服务品质同周边餐饮行业相似性较大， 无特色化。 因此，构筑特色品牌并有效定位是本方案的一个重 点。 策划目的：将企业作品牌定位，并以服务品质结合促 销手段，把元朗人家推向市场，达到市场的知名度， 增加消费客源。 策划目的的实施方式：从本身可利用的优势入手进行 整合包装、定位，再结合媒体和活动的推广宣传。 前言 龙岗商业的发展，尤其是饮食业的发展蒸蒸日上，使 人们对于饮食文化的追求从以往单一的吃好吃饱转 变为包含了“商业性饮食”（商务性）、“享受性饮食” （即追求一种由饮食所带来的档次、服务品质感受） 和“叙天伦饮食”（一家大小团聚）等等，人们对饮 食的心理也越来越细化、复杂化了，这同时对饮食业 也提出了新的竞争和挑战。 那么，在众多的竞争中，元朗人家该如何做呢？ 市场分析： 龙岗九洲食街已基本形成一个格局，有“草原兴发”、 “莱莉雅”、“小肥羊”等商家进驻，也造成了一个竞 争的格局。当然，以上商家有的已经有了一定的品牌 基础，在产品定位上也各有特色，并且有着各自的销 售手段和客户资源的关系；对于元朗人家来说，这是 一种竞争的冲击。 但是，九洲食街规模的形成，在人们的概念中，“要 饮食，就往九洲食街。”这也就为其中的商家带来了 机遇，也正是元朗人家的一种机遇。 因此，本方案的实施即从元朗人家的包装、定位开始， 同时利用有效宣传，让客户“记住”并“欣赏”元朗 人家的饮食文化和服务品质。 消费行为分析： 根据市调后，认为消费行为基本可分为： 1、 商业性——以商务、关系联络为重点。 2、 叙天伦——全家一同出来消费。 3、 朋友叙旧。 4、 情人相会。 以上消费形式除注重特色品质外，更注重服务内容及 饮食文化品位、气氛。相对来说，普通性消费所占的 比例越来越少了。 区域的主要竞争对手有： 1、 莱莉雅西餐酒廊； 2、 草原兴发 3、 小肥羊 4、 原林餐饮 5、 新第一城酒店等等。 以上竞争对手各有特色，比如莱莉雅以西餐为主，原 林餐饮以野生菇为主等，各自以不同的卖点吸引人们 消费；在这种情况下，元朗人家如果不能定位本身的 品牌特色并有效推广，则元朗将会与普通的大排档无 异，更谈不上同对手作竞争了。 主题广告语： 元朗人家，至尚生活。 该广告语的阐述旨在渲染一种消费的境界，让人体会 一种饮食之外的品位（比如服务品质及消费气氛等）， 突出元朗的特色。广告语的确定是一个企业品牌的基 本，这正如人的衣着。 整合策略 品牌的定位从市场的趋向开始。元朗人家的定位以中 高档定位较为贴切，也是一个既符合龙岗区域大众化 消费的水平，同时又符合龙岗经济发展对饮食消费更 高层次的需求。定位主要体现有菜肴的特色、名贵化、 服务品质的个性化，服务品质应从细做起，力求做到 与周边同行业的不同并有提升。以下为参考性表现方 式： 1、 对开车来消费的客户赠送车用的合式餐巾纸或中 华结等小礼品（印有广告）。 2、 对带有小孩的顾客送气球等小玩具（印有广告）。 3、 对消费之后的顾客发送“意见卡”，上面内容如： 你认为元朗的服务有哪些不足？你认为有哪些需要 改正？等等。 同时在意见卡上注明“下次来消费时可以凭填好的意 见卡获得 xx 折扣的优惠——元朗人家每周评选一次 （意见卡），对意见中肯、正确的顾客选出前三名， 奖以“金卡”、“银卡”和普通会员卡等；此方式可能 反馈量不是很大，但能起到让顾客增加印象的直接效 果，将顾客的心理与元朗人家的服务品质加以沟通、 贴近。 4、 组合定价策略：一般情况下人们会认为在餐饮当 中酒水的价格往往高于菜肴的价格；元朗人家可以与 酒水商联合，以酒水的低价来吸引顾客（在夏天，酒 水的消费是一个重点），而在菜肴上增加价格来平衡 利润——酒水菜肴的消费是相辅相成的。 5、布置：元朗人家的大堂较大，但布置上并不协调， 主台上摆着的餐桌和背景的婚宴布置在平常当中没 有必要。在平常，可以将主台空出来，以一两个乐手 表演乐器，也可以让顾客参与，以此来增添消费当中 的气氛。 6 、 将主打菜肴设计并付上有趣味性内容的文案题 材，供顾客阅读，同时也是一种促销。 7、除普通饮食外，拟定并推荐特色性的饮食；即“商 务套餐”、“烂漫之语”等等，对不同的