3.7新产品采用与扩散.pdf

市场营销学 一、新产品采用过程 新产品采用过程是指消费者个人由 接受创新产品到成为重复购买者的各个 心理阶段。 由 “点到线”的过程。 一、新产品采用过程 认识 说服 决策 实施 证实 阶段 阶段 阶段 阶段 阶段 （1）相对的优越 （2 ）适用性 （3 ）复杂性 （4 ）可试性 （5 ）明确性 一、新产品采用过程 认识不 心理 寻求额外 和谐 和谐 紧张 的信息 二、新产品扩散过程 新产品扩散过程是指新产品上市后 随时间的推移不断地被越来越多的消费 者所采用的过程。 由 “线到面”的过程。 二、新产品扩散过程 1、新产品采用者的类型 34%早期 34%晚期 大众 大众 13.5%早期 采用者 16%落后 采用者 2.5%创新 采用者 新产品采用时间 二、新产品扩散过程 2、新产品扩散过程管理 （1）介绍期销售额实现快速起飞 （2）成长期销售额实现快速增长 （3）成熟期产品实现渗透最大化 （4）后期尽可能维持一定水平的销售额 二、新产品扩散过程 3、意见领袖对扩散的影响 （1）意见领袖的特征 ① 交际广泛。 ② 有机会、有能力影响他人。 ③ 有较高的社会经济地位。 ④ 乐于创新。 二、新产品扩散过程 3、意见领袖对扩散的影响 （2 ）信息沟通与新产品扩散 信息是两级流动模式 ： 即宣传媒体 —￫ 意见领袖 —￫ 追随者 二、新产品扩散过程 3、意见领袖对扩散的影响 （3 ）意见领袖的作用 ① 告知他人有关新产品的信息。 ② 提供建议以减轻别人的购买风险。 ③ 向购买者提供积极的反馈或证实其决策。 主要内容 1、新产品采用过程 2、新产品扩散过程 思考题 1、新产品采用过程包括几个阶段 ？每 个阶段的策略是什么 ？ 2、新产品扩散过程 ？每个环节的策略 是什么 ？ 谢 谢 ！