科技与消费交汇处的传媒互联网行业：新用户、新内容与新消费.docxVIP

目录 一、新用户：从用户到消费者，正在崛起的消费升级核心力量 1 Z 世代用户：成长于移动互联网的新一代群体 1 Z 世代人群概览：2.63 亿人将逐批进入职场 1 Z 世代的成长背景：飞速发展互联网与移动互联网 2 Z 世代的娱乐消费：二次元文化壮大，付费意愿增强 3 Z 世代的实物消费：颜值、体验、健康与便捷 5 新中产：更重视生活品质与教育支出 9 新中产：3 亿中产人群中的消费先锋群体 9 新中产消费特征：生活品质与子女教育 10 二、新内容：数字化革命正在深刻改变内容产业 12 移动互联网流量见顶，时长争夺激烈 15 短视频：移动互联网的第三语言 16 短视频正成为移动互联网的第三语言 16 快手：首个拟 IPO 的短视频公司，私域流量运营典范 19 字节跳动：短视频龙头，推荐算法驱动公域流量变现 21 抖音 VS 快手：不同产品形态及调性下，诞生短视频行业两极 23 长视频：“短剧”风潮提升内容叙事效率，平台内容继续加码 25 游戏：内容精品化、渠道多元化，行业发展进入纵深期 28 电影：成人动画电影的破圈与进化 30 免费阅读：用户下沉与产品升级带动数字阅读赛道扩容 31 三、新消费：赛道庞大，新潮+体验，新消费品牌快速崛起 35 新消费热潮：“国潮”“颜值经济”下，品牌营销需求旺盛 35 新消费、新经济品牌崛起，快速建立市场知名度诉求强烈 35 新消费品牌一级市场融资持续活跃，楼宇媒体与直播电商将持续受益 37 MCN 调整与分化：主播流量头尾分化严重，供应链服务商发展迅速 41 淘快抖微四大直播电商跑马圈地，MCN 资本化进程加速 41 直播电商 KOL 流量呈马太效应，供应链服务商价值凸显 45 跨境电商：海外疫情催化跨境电商产业高速发展 48 受益于国内供应链优势，出口类跨境电商高速增长 48 潮流玩具消费：高成长细分赛道，盲盒产品打开女性市场空间 51 以盲盒为代表的潮流玩具激活女性市场，赛道高成长 51 潮流玩具市场集中度较低，全产业链布局利润空间较大 53 图书消费：少儿图书是优质消费品赛道，渠道发行能力助推龙头诞生 55 少儿图书市场超越行业高速成长，码洋占比不断提升 55 行业集中度较低，疫情后头部公司有望实现市占率的提升 57 体育消费：后疫情期将迎来体育大年 58 体育行业产值持续增长，两大赛事市场化逐步推进 58 四．传媒行业走势回顾 62 板块全年表现平淡，内部分化明显 62 疫情下板块业绩分化，线上相关行业受益 65 基金持仓：行业龙头持仓集中 67 风险提示 69 图表目录 图表 1： 新冠疫情后对经济状况的净乐观度（2020 年 9 月） 1 图表 2： 中、美消费者信心指数 1 图表 3： 1995-2009 年出生的人口数量及对应在 2020 年的年龄、人生阶段 2 图表 4： 移动互联网各代际用户月总使用时长（亿小时） 3 图表 5： 移动互联网月活跃用户代际分布（万） 3 图表 6： Z 世代线上消费占比（2018 年 12 月） 4 图表 7： 购买网络虚拟商品的 Z 世代调查（2019 年 6 月） 4 图表 8： 2014-2022 年中国泛二次元用户规模及预测（亿人） 4 图表 9： 2020 年二次元代表游戏 iOS 畅销排名稳定 5 图表 10： 我国二次元游戏市场实际销售收入与增速 5 图表 11： Z 世代的常逛二次元社区单日使用时长（分钟） 5 图表 12： 哔哩哔哩平台月活跃用户数及增速 5 图表 13： Z 世代人群可支配月收入 6 图表 14： Z 世代人群每月支出消费金额占比 6 图表 15： Z 世代的消费偏好关键词与近年来产生的代表性品牌 6 图表 16： Z 世代女生在美妆产品的品牌偏好情况 7 图表 17： Z 世代女生偏好的美妆品牌典型产品的性价比情况 7 图表 18： 代餐品类受众人群用户画像分布 8 图表 19： 我国中产人数在增加 9 图表 20： 新中产人群渗透率 9 图表 21： 新中产人群月收入分布（2018 年 12 月） 9 图表 22： 新中产人群代际分布（2018 年 11 月） 10 图表 23： 新中产人群有车与有房占比（2018 年 11 月） 10 图表 24： 今日头条新中产用户健身概念关键词阅读量变化（2020 上半年VS 2019 上半年） 10 图表 25： 今日头条新中产用户饮食概念关键词阅读量变化（2020 上半年