快手商业化的成长脉络.pptxVIP

核心观点;;1、两次关键跨越：工具到社交，社交到生态;;2017年、2018年及2019年及2020H1，快手应用的平均DAU用户分别为0.67亿、1.17亿、1.76亿及2.58亿，平均MAU用户分别为1.36亿、 2.41亿、3.30亿及4.85亿。2020H1，日活跃用户平均每天在快手应用花费超过85分钟，每天访问快手应用平均超过10次。快手平台是： 全球范围内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台； 以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台；;;;;;2、直播打赏：规模优势下的市场收割;;2016年移动直播行业背景：1）直播用户规模提升，粘性增强；2）政府监管政策不断收紧，加大监管力度；3）投资高潮已过，多数平 台准备步入投资回报阶段；4）产品方面，短视频和直播同样作为移动视频娱乐，在直播应用中双向渗透。 快手得以在该阶段抢占市场的原因：1）短视频用户快速增长，成为移动端用户体量最大的娱乐应用；2）短视频粘性高于直播，能够实 现内部导流。;直播业务主要有直播月付费用户数及平均付费两个影响因素： 直播月付费用户数：增长趋势与直播打赏业务收入基本匹配； 直播每月付费用户平均收入：近年来基本持平，2020H1同比有所下滑。 我们分析20H1直播业务用户月付费用户数的增速下滑，以及ARPU值的同比下滑，主要是受到同期直播电商成交额快速增长的影响， 2020H1，快手直播日活达到1.7亿，其中电商日活超过1亿，在直播日活中占比过半。;3、直播电商：行业红利下的率先卡位;;直播内容电商对比传统货架电商，实现了从“终结需求”到“创造需求”的增量价值。 旧的连接逻辑：在商品供不应求阶段，整个交易以商品为中心，交易链条从人的主动搜索开始； 新的链接逻辑：在商品供过于求阶段，整个交易以营销为中心，交易链条从推销开始。;直播电商的体验式消费，让目前非标类产品在快手电商实现了相对其他平台更好的成绩： 服饰、珠宝玉石类的消费，快手电商可以创造比搜索电商更强的体验。这一结果与美国电视购物企业的发展类似，发展至今，美国电视 购物巨头QVC的品类结构已经形成以家庭用品、美妆、服装、饰品为主的品类结构。;;;;;;当前快手电商的??币化率仍然处于较低水平，平台维持规模优先战略： 2020H1公司其他业务收入/GMV比例远低于其他平台电商，当前快手平台为激励主播及商家进行了较多返点，货币化率长期有望上升。;4、营销服务：算法分发下的价值释放;;;;回顾媒体内容行业的内容分发机制，大致发展经历了三个阶段： 1、编辑分发：基于权威的主流意识形态，代表性的媒体包括报纸、杂志、电视以及传统的门户网站； 2、社交分发：基于信任关系的兴趣匹配，主流意识形态日益被KOL消解，代表性的媒体包括微博关注、公众号以及快手的关注； 3、算法分发：对内容标签及用户标签的匹配，最具代表性的媒体是今日头条。 从人工分发到社交分发再到算法分发，本质的驱动因素：1）在移动互联网时代，用户标签数据更多，具有个性化分发的技术基础；2） 互联网对于传统权威的消解，从颗粒度上来看，算法分发的标签颗粒度要比社交分发小，分发效率长期来看会更高，而分发效率的高低 直接决定了用户规模、使用时长的天花板。 图表40：三种主流内容分发模式及代表性产品;当前抖音技术主要基于字节跳动的人工智能实验室，字节跳动人工智能实验室成立于2016年，主要研究重点是开发为字节跳动内容平台 服务的创新技术。头条的推荐是拟合一个用户对内容满意度的函数（y = F(Xi ,Xu ,Xc)），这个函数需要输入三个维度的变量：1）内容特 征，每种内容有很多自己的特征，需要考虑怎样提取不同内容类型的特征做好推荐；2）用户特征，包括各种兴趣标签，职业、年龄、性 别等，还有很多模型刻划出的隐式用户兴趣等；3）环境特征，用户随时随地移动，在工作场合、通勤、旅游等不同的场景，信息偏好有 所偏移。 一般典型的推荐特征包括相关性特征、环境特征、热度特征、协同特征，四类特征会对推荐起到比较重要的作用。;抖音短视频成为媒体领域最大广告平台，主要由于其广告产品相比其他平台有更好的效果及体验，其主要原因可以归纳为以下三点： 受众质量高，高活跃群体以80、90后为主，是消费的主力军。 支持人群属性标签、兴趣、场景等多种灵活和精准的人群触达方式。 产品类型丰富，能够满足广告主各种类型的广告诉求。 根据第三方对于头条巨量引擎广告平台与腾讯广告平台的各项指标评分，在广告投放平台的算法能力方面，巨量引擎广告系统显著优于 腾讯广告平台。 图表43：头条巨量引擎与腾讯广告的评分比较;用户流量的增长及广告产品的日益丰富是快手广告营销业务得以快速增长的主要原因，在快速进行8.0的重大改版后，精选栏目的出现使 得快手平台拥有越来越强的公域流量的广告营销能