文化的价值观差异.pdf

2 文化的价值观差异 1 2.1 他人导向价值观 他人导向价值观 Other-Oriented Values  反映社会对于个人之间、个人与群体之间，以及群体彼此之 间应该如何相处或建立何种关系的基本看法。 主要包括：个人与集体、年轻与年长、扩充家庭与有限家庭、 男性与女性、竞争与合作、多样性与统一性，等等。 2.1 他人导向价值观 （1）个人与集体 社会是重个人活动和个人意见，还是重集体活动与群体依从？ 在集体主义价值导向中，购买商 品是一种 “我也像你”的标记。因此， 广告中采用名人诉求较多。如，肯德 基请明星鹿晗代言，以适应中国消费 情境。 2.1 他人导向价值观 （2）年轻与年长 家庭生活是更多地满足大人的需求，还是满足小孩的需求？ 是年轻人还是年长者被视为领导或楷模？ 针对年轻导向的家庭中，广告多采用年轻 针对年长导向的家庭中，广告多采用成熟 人代言，如鹿晗代言肯德基。 的代言人，如刘敏涛代言康道洗碗机。 2.1 他人导向价值观 （3）扩充家庭与有限家庭 人们应该在多大程度上对家庭成员承担义务和责任？ 对扩充家庭而言，消费者的家庭义务较大， 对有限家庭而言，随着新家庭的建立，对 他们在消费观和购买习惯上会继续受到父母和 原有家庭的义务感会呈下降趋势；年轻人很少 家庭的影响，如中国家庭。 受到父母和家庭的影响，如美国家庭。 2.1 他人导向价值观 （4）男性与女性 社会权力的天平在多大程度上偏向男性一方？ 随着体育运动的男 性化趋势减缓，女性参 与运动被接受。阿迪达 斯开始重视女生市场， 并让女运动员代言。 2.1 他人导向价值观 （5）竞争与合作 人们的成功是更多地依赖超越别人，还是更多地依赖与他人合作？ 在竞争性文化环境下，比较广告受到鼓 在合作性文化环境下，合作性广告受到鼓 励。如百事可乐的“势在必得”广告。 励。如可口可乐的北京奥运广告。 2.1 他人导向价值观 （6）多样性与统一性 对宗教信仰、族群、政治观点和其他重要行为与态度是否具有包容性？ 在一个重视多样性的社会里，人们在产品上也会追求丰富多彩。中国消费者习 惯吃传统的粥类养生食品，也乐于尝试油炸类食物。 2.2 环境导向价值观 环境导向价值观 Environment-Oriented Values  环境导向价值观反映社会对其经济、技术和物质环境之间相 互关系的看法。  主要包括：洁净与杂乱、绩效与等级、传统与变化、承担风 险与重视安定、问题解决与宿命论、自然界与社会 2.2 环境导向价值观 2.1 洁净与杂乱 社会对洁净的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ 在重视卫生的文化环境中，企业需要提供更高要求的卫生食品和洁净的环境。相 反则要求相对较低。 2.2 环境导向价值观 （2）绩效与等级